摘要： 　　來源：中國經(jīng)營報　　本報記者 許心怡 吳可仲 上海報道　　“海外只有30%，安卓廠商沒理由分50%，這對產(chǎn)業(yè)生態(tài)非常不利?！眱赡臧肭?，網(wǎng)易CEO丁磊在電話會議上公開表達(dá)不滿...

　　來源：中國經(jīng)營報

　　本報記者 許心怡 吳可仲 上海報道

　　“海外只有30%，安卓廠商沒理由分50%，這對產(chǎn)業(yè)生態(tài)非常不利?！眱赡臧肭?，網(wǎng)易CEO丁磊在電話會議上公開表達(dá)不滿安卓渠道對游戲收入五五分賬。直到今年，網(wǎng)易才正式反擊安卓渠道，其8月新品《全明星街球派對》安卓版僅提供官服下載。

　　包括手機(jī)應(yīng)用商店、第三方分銷商在內(nèi)的傳統(tǒng)安卓渠道曾經(jīng)是游戲發(fā)行的重要途徑，而其五五分賬的傳統(tǒng)也令游戲廠商苦不堪言。隨著游戲分銷模式的轉(zhuǎn)變，游戲廠商不再執(zhí)著于上架渠道，轉(zhuǎn)而通過廣告獲取用戶。

　　一名游戲運營人士告訴《中國經(jīng)營報》記者，與數(shù)據(jù)不透明的傳統(tǒng)渠道相比，為游戲買量可以更加精準(zhǔn)地定位投放人群，有利于游戲精細(xì)運營。即便傳統(tǒng)渠道下降分成比例，游戲廠商鑒于收支也不一定會再上架渠道。

　　游戲分銷變天

　　8月底上線的《全明星街球派對》成為網(wǎng)易“首款公測不上架安卓渠道”的游戲。這款游戲的安卓版僅提供官服下載。公測前兩天，游戲官方宣布發(fā)放“不上架渠道補(bǔ)貼”，將“15億元”返利給玩家。

　　TapTap運營負(fù)責(zé)人曹雄峰對記者表示，這件事對B端的影響會很大，“《全明星街球派對》是網(wǎng)易第一款不上‘硬核聯(lián)盟’渠道的產(chǎn)品。如果網(wǎng)易這個模式能走通，其他廠商或許也會考慮不再上架渠道”。

　　渠道指為移動游戲用戶提供下載通道的平臺，如iOS系統(tǒng)的 Store。游戲行業(yè)人士提及“渠道”，一般指國內(nèi)各家手機(jī)硬件自帶的應(yīng)用商店、游戲中心，應(yīng)用寶、九游等第三方分銷商。其中，由OPPO、vivo、華為等硬件廠商組成的“硬核聯(lián)盟”尤其具有代表性。

　　渠道提供了集中的下載通道，也想從應(yīng)用、游戲的收入中分一杯羹。 Store 30%的抽成比例被戲稱為“蘋果稅”，而安卓渠道長期以來的抽成比達(dá)50%。即便對五五分賬有所不滿，由于用戶獲取方式的單一，游戲廠商也不得不咬牙交出這筆“過路費”。

　　隨著游戲分銷模式轉(zhuǎn)變，博弈的天平開始從渠道向游戲廠商傾斜。2020年前后，《明日方舟》《原神》《最強(qiáng)蝸牛》等熱門游戲產(chǎn)品已經(jīng)開始不上架渠道，或僅部分上架渠道。

　　“2015年到2018年、2019年期間，國內(nèi)的渠道還是比較有話語權(quán)的?！惫┞氂趪鴥?nèi)一家游戲廠商的運營人士showlo回憶道，“2019年之后，渠道在游戲發(fā)行中的比重開始逐年下降，今年或去年開始已經(jīng)降到比較低的位置?！?/p>

　　showlo表示，2019年開始，很多游戲公司開始買量，自己打廣告、獲取用戶，也就繞過了應(yīng)用商店渠道這個環(huán)節(jié)，“我們在國內(nèi)的投放渠道一般是頭條系、騰訊系的。安卓用戶可以直接跳轉(zhuǎn)下載，蘋果的話會跳到 Store?！?/p>

　　“即使是‘硬核聯(lián)盟’也只能說在應(yīng)用商店圈子還可以。但是對于整個手游市場來說，‘硬核聯(lián)盟’并不擁有以前的影響力。”showlo說，“用戶不像前幾年那么多了，但渠道的分成并沒有降低，上渠道所需要的工作量也并沒有減少。這樣一計算，上渠道的性價比不高?！?/p>

　　曹雄峰曾供職于國內(nèi)一家頭部第三方應(yīng)用平臺，見證了傳統(tǒng)安卓渠道式微的最初階段，“接管游戲聯(lián)運業(yè)務(wù)后，我們面臨的第一個大問題是兩個非常著名的產(chǎn)品沒有上渠道：《原神》和《萬國覺醒》。當(dāng)時我們的感受是：難道不上渠道也能夠獲得很大量級嗎？”

　　“后來我們發(fā)現(xiàn)這是能成立的。《原神》的發(fā)行方式偏營銷化，有很大的傳播量，用戶流量足夠大，那么它只需做好TapTap和B站的運營就可以了，并且這兩個平臺二次元用戶足夠多；《萬國覺醒》是一款典型的SL品，其獲取用戶的核心思路是全渠道買量，從而獲得很大量級?！彼硎?。

　　曹雄峰告訴記者，傳統(tǒng)渠道話語權(quán)下降，除了因為流量不再集中于傳統(tǒng)渠道，還因為手機(jī)廠商攔截第三方商店的情況變得非常嚴(yán)重，使得買量的游戲商不得不付出雙倍成本，且用戶端的體驗也相當(dāng)糟糕。另外，在行業(yè)承壓的背景下，游戲廠商不得不控制成本，不希望和渠道分享太多收入。

　　渠道如何求變？

　　在傳統(tǒng)渠道失去往日光環(huán)的背景下，將安卓渠道分成比例整體降至“三七開”的呼聲不斷。但記者在訪中意外發(fā)現(xiàn)，渠道似乎并不積極求變，而游戲廠商對渠道的收費政策變化也不甚在意。

　　據(jù)showlo觀察，直至今日，國內(nèi)安卓渠道分成普遍仍以50%為主，僅有部分頭部產(chǎn)品能獲得單獨議價的待遇，“我之前收到信息說渠道也對部分游戲?qū)嵤╇A梯分成。但這個調(diào)整帶來的影響并不大，因為現(xiàn)在渠道的流量真的很少”。

　　曹雄峰告訴記者，據(jù)他所知，即便面對三七分成，一些頭部游戲產(chǎn)品仍不愿意接受，部分游戲在渠道上架一兩年后仍然選擇退出。

　　“聯(lián)運平臺的最大問題在于以同一種分成‘收稅’的規(guī)則對待所有CP（游戲內(nèi)容提供商）。針對所有經(jīng)過平臺的流量，聯(lián)運平臺都要收一筆流量費?！辈苄鄯逭J(rèn)為，傳統(tǒng)渠道收費模式單一，思路沒有轉(zhuǎn)變，“實際上，有些頭部游戲?qū)ζ脚_的DAU（日活躍用戶量）能起到很大的促進(jìn)作用?！对瘛凡淮嬖谟趹?yīng)用商店，導(dǎo)致用戶選擇TapTap和B站。這意味著商店會損失大量二次元用戶，而不僅僅損失收入?！?/p>

　　在他看來，渠道僵硬的模式很難得到轉(zhuǎn)變，“只要對一家游戲廠商放開分成政策，所有廠商都會提出質(zhì)疑。全部放開的結(jié)果是分成比例下調(diào)，甚至針對部分產(chǎn)品不分成或不攔截。而站在渠道的視角來看，這也是相當(dāng)兩難的局面”。

　　此外，渠道的很多數(shù)據(jù)并不透明，帶來的用戶是否適合某款游戲也無法預(yù)知。買量平臺則可以提供精準(zhǔn)的用戶畫像，對于游戲投放來說更有效率。

　　“我們可以在買量平臺上選擇想要投放群體的年齡、性別、地區(qū)、興趣愛好、職業(yè)，更精準(zhǔn)地找到符合某個類型游戲的玩家?！眘howlo說，“買量雖然花真金白銀，但我們每一分錢買來的用戶都是看到我們的游戲廣告進(jìn)來的，是對我們的游戲有興趣的。哪怕他們玩一會兒就走，我們也能從中得到反饋。”

　　“買量平臺現(xiàn)在這幾年進(jìn)化得非?？欤@種模式的市場驗證能力也非常強(qiáng)；渠道卻幾年如一日，基本沒什么變化?！眘howlo說道。

　　關(guān)于游戲分成、為游戲上架提供的服務(wù)等話題，記者聯(lián)系華為、小米等硬件廠商以及“硬核聯(lián)盟”方面訪，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

　　零分成道路能否走通？

　　盡管大部分渠道對游戲分成仍默認(rèn)保持“五五開”，但市面上仍有“三七”，乃至更低的分成案例傳出。游戲渠道戰(zhàn)正在默默打響。

　　在各類平臺渠道中，TapTap憑借不做聯(lián)運分成的承諾脫穎而出。在零分成的模式之下，除少數(shù)品類外，大部分游戲都會選擇上架TapTap，“TapTap相當(dāng)于市面上手游的合集”，曹雄峰說道。

　　據(jù)曹雄峰介紹，TapTap起家時以做一個“發(fā)現(xiàn)好游戲”的平臺為初心，為小眾、獨立游戲團(tuán)隊提供展示產(chǎn)品的窗口，創(chuàng)立時就在業(yè)內(nèi)率先引入零分成模式。后來TapTap開始接入商業(yè)化程度更高的游戲。心動公司2023年中期報告顯示，截至6月30日，TapTap中國版的MAU（月活躍用戶量）為3396萬。

　　TapTap放棄分成收入，轉(zhuǎn)而用內(nèi)容（包括獨家內(nèi)容）吸引用戶，從而吸引廣告商投放，再用收入反哺游戲內(nèi)容生產(chǎn)。與像超市貨架一樣提供一款款產(chǎn)品的應(yīng)用商店不同，TapTap具備社區(qū)屬性、評分機(jī)制。

　　新近上市、不上架傳統(tǒng)安卓渠道的網(wǎng)易《全明星街球派對》為安卓用戶提供的下載入口，除了和官方小程序，還有TapTap。對于這款產(chǎn)品，曹雄峰認(rèn)為其本身質(zhì)量過硬，且其作為垂類產(chǎn)品，不上架傳統(tǒng)安卓渠道，卻仍能獲得支撐游戲匹配機(jī)制的用戶量，證明這款產(chǎn)品的分發(fā)機(jī)制可以走通，將對行業(yè)起到示范作用，“整體來看我們算是踩中了一個行業(yè)趨勢的變化，而這種趨勢的放大將有利于TapTap國內(nèi)業(yè)務(wù)進(jìn)一步增長”。

　　曹雄峰表示，零分成前提下，通過廣告收入變現(xiàn)的商業(yè)模式更健康和可持續(xù)，也代表了行業(yè)發(fā)展的趨勢。并且近幾年來TapTap的發(fā)展壯大證明零分成是對的，“現(xiàn)在很多游戲，我們新增下載量在行業(yè)內(nèi)的占比是第一，甚至有些時候是斷層第一。在某些品類、某個游戲上，TapTap一個渠道可能比幾家硬件廠商帶來的下載量都大”。

　　他介紹，與傳統(tǒng)渠道不論游戲流量大小一律收取分成的邏輯不同，TapTap對不同量級的游戲產(chǎn)品，分不同的標(biāo)準(zhǔn)對待：與頭部產(chǎn)品合作的核心目標(biāo)不僅是收入，而是雙方對于用戶價值和數(shù)量的有效撬動，用其足夠大的DAU帶動平臺的用戶量規(guī)模，盡可能確保廠商選擇TapTap分發(fā)甚至獨家上架；反過來，游戲產(chǎn)品在不上傳統(tǒng)渠道的情況下，也能在TapTap 拿到足夠多的量，從而形成平臺和開發(fā)商雙贏的局面；此外，頭部產(chǎn)品帶來的用戶量是平臺的價值增長點，擁有特定標(biāo)簽的用戶群體將成為相應(yīng)品類游戲的投放對象；對于尾部產(chǎn)品，曹雄峰表示TapTap將給予扶持，幫助它們更好地活下去。

　　“我們其實不太關(guān)注渠道競爭的壓力。我們更關(guān)注的是，未來的周期里，如何幫助開發(fā)者獲得更大的利益?！辈苄鄯逭f，“我們正在全力做一件事，就是要讓用戶形成一種認(rèn)知：TapTap上的游戲是最多的，也是最好的，帶給用戶的內(nèi)容和賬號價值也是最全面的。”