摘要： 　　國海證券發(fā)布研究報(bào)告稱，維持快手-W（01024）“買入”評(píng)級(jí)，考慮到內(nèi)循環(huán)廣告帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于行業(yè)，以及電商業(yè)務(wù)保持高速增長，預(yù)計(jì)FY2023-2025營收為114...

　　國海證券發(fā)布研究報(bào)告稱，維持快手-W（0）“買入”評(píng)級(jí)，考慮到內(nèi)循環(huán)廣告帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于行業(yè)，以及電商業(yè)務(wù)保持高速增長，預(yù)計(jì)FY2023-2025營收為1141/1319/1487億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為78/173/256億元，目標(biāo)價(jià)91港元，作為短頭部企業(yè)，在流量及變現(xiàn)端仍具優(yōu)勢。公司電商雙11預(yù)售GMV同比增長84%，家居家電、美妝個(gè)護(hù)、3C數(shù)碼成為預(yù)售階段銷量最高的商品品類。

　　國海證券主要觀點(diǎn)如下：

　　快手今年電商節(jié)活動(dòng)預(yù)售周期有所延長，平臺(tái)投入流量+商品補(bǔ)貼激勵(lì)等多項(xiàng)扶持政策，整體活動(dòng)力度較大。

　　快手2023年雙11購物節(jié)共分三個(gè)階段，其中10月18日至10月30日為預(yù)售期，10月31日至11月3日為尾款期，10月31日至11月11日為正式周期。對(duì)比2022年快手116大促，用戶在10月13日至19日間預(yù)付定金，20日至24日開始支付尾款，2023年電商節(jié)預(yù)售時(shí)間更長，給予消費(fèi)者更充分的決策周期。快手電商在雙11籌備期即推出面向平臺(tái)商達(dá)成長的“扶搖”，針對(duì)貨品成長的“爆品”，以及對(duì)應(yīng)用戶成長的“鐵粉”等策略，推動(dòng)商家日常經(jīng)營和大促聯(lián)動(dòng)，提前鎖定用戶購物需求，同時(shí)宣布在雙11期間投入180億的流量和20億的商品補(bǔ)貼，整體活動(dòng)力度更大。

　　平臺(tái)通過官方補(bǔ)貼頻道，助力品牌商家獲得更多曝光機(jī)會(huì)，提升品牌電商在快手經(jīng)營效益，并加強(qiáng)履約能力保障消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

　　此次電商節(jié)快手推出“大牌大補(bǔ)”作為核心品牌商品補(bǔ)貼頻道，以“大牌正品、低價(jià)好物”為基礎(chǔ)，從用戶需求出發(fā)精選補(bǔ)貼商品，并對(duì)廣受用戶歡迎的品牌類目商品進(jìn)行集中補(bǔ)貼；伴隨著預(yù)售的開啟，快手電商同步上線大牌大補(bǔ)商品“正品險(xiǎn)”，通過與中國太保產(chǎn)險(xiǎn)的合作，提升優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

　　商城頁在快手雙11期間獲得產(chǎn)品側(cè)傾斜，貨架電商與內(nèi)容電商相輔相成共同拓寬商家經(jīng)營場域。

　　快手構(gòu)建的泛貨架場域包含了商城、推薦、搜索和店鋪等多個(gè)場景，商城頁也在此次雙11期間成為并列于關(guān)注頁的主要頁面，其價(jià)值在于品牌商家可以在直播間場域之外更好地承接消費(fèi)者確定性需求，同時(shí)也拓寬了經(jīng)營者在短和直播之外的生意可能性，提高了綜合ROI