摘要： 　　來源：中國經(jīng)營報　　本報記者 楊讓晨 張家振 上海報道　　隨著“雙11”正式拉開帷幕，家電行業(yè)銷售額再度放量?！　?jù)GFK中怡康“雙11”家電品類雙周（10月23日至11...

　　來源：中國經(jīng)營報

　　本報記者 楊讓晨 張家振 上海報道

　　隨著“雙11”正式拉開帷幕，家電行業(yè)銷售額再度放量。

　　據(jù)GFK中怡康“雙11”家電品類雙周（10月23日至11月5日）銷量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，彩電品類以179.6萬臺、59.8億元的量額規(guī)模位居榜首，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)市場規(guī)模緊隨其后。其中，洗衣機(jī)零售額較2022年同期增長約44.3%，冰箱零售額較2022年同期增長33.7%。

　　《中國經(jīng)營報》記者注意到，除傳統(tǒng)的大家電外，獨(dú)立式干衣機(jī)、嵌入式冰箱等細(xì)分賽道新興品類在“雙11”預(yù)售期間的增速也較高。以嵌入式冰箱為例，京東“雙11”首周超薄平嵌冰箱成交額同比增長超300%。

　　與此同時，參與“雙11”爭奪戰(zhàn)的頭部家電企業(yè)也在通過品牌組團(tuán)等方式進(jìn)一步搶占市場。其中，海爾智家除了主推“海爾”品牌外，還打造了面向不同細(xì)分市場的Leader和卡薩帝等品牌。此外，美的、長虹等家電企業(yè)也在借助旗下品牌組團(tuán)營銷，以進(jìn)一步搶占細(xì)分市場。

　　對此，IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜在接受記者訪時表示，同一企業(yè)組織多個品牌組團(tuán)參戰(zhàn)“雙11”，能夠互相借力，有效擴(kuò)大品牌影響力，提升銷售額。同時，此舉可向消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇，滿足不同消費(fèi)者的需求，也有助于促進(jìn)市場充分競爭，推動企業(yè)不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量。

　　新興品類漲跌互現(xiàn)

　　傳統(tǒng)家電依然是今年家電“雙11”大促的銷量主力。

　　據(jù)GFK中怡康綜合電商平臺零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，在今年“雙11”預(yù)售前7天，洗衣機(jī)、冰箱、彩電、空調(diào)、熱水器、燃?xì)庠畹葌鹘y(tǒng)家電銷量占比靠前。其中，洗衣機(jī)的零售額達(dá)到12.1億元，銷量達(dá)到65.44萬臺，較2022年同期分別增長171.7%和86.5%。此外，冰箱零售額位居行業(yè)第二，達(dá)到約11.6億元，銷售量達(dá)到41.16萬臺，分別較2022年同期增長136.8%和96.6%。

　　除傳統(tǒng)家電外，在更為細(xì)分的產(chǎn)品賽道中，獨(dú)立式干衣機(jī)、嵌入式冰箱等也逐漸成為市場寵兒。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在“雙11”預(yù)售前7天，干衣機(jī)的預(yù)售零售額已經(jīng)達(dá)到了2.59億元，銷量約為5.6萬臺，較2022年同期分別增長620%和570%。

　　對此，海爾智家相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，用戶需求多樣、精細(xì)化帶來了產(chǎn)業(yè)的細(xì)分化，“海爾智家以用戶需求為中心，用戶需要什么就創(chuàng)造什么，這是永遠(yuǎn)不會錯的布局方向?！?/p>

　　柏文喜則向記者表示，消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的需求在逐步增加，對干衣機(jī)等品類的認(rèn)知度也在提高，對產(chǎn)品的獨(dú)特功能和優(yōu)勢有了進(jìn)一步了解。“家電企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷推廣策略，也提高了干衣機(jī)等細(xì)分品類的知名度和銷售量。”

　　不過，并非所有新興品類都能延續(xù)增長態(tài)勢。據(jù)GFK中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在“雙11”前兩周，集成灶品類的銷售量較2022年同期下降了8.1%。其中，洗碗機(jī)零售額同比下降近6%，嵌入式微蒸烤的銷售量同比下降了3.1%。

　　奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)事業(yè)部總經(jīng)理趙志偉分析認(rèn)為，在房地產(chǎn)紅利逐漸消失的當(dāng)下，洗碗機(jī)更大的增量市場來自非裝修用戶的增購。“想要撬動這部分人群，家電企業(yè)首先要實(shí)現(xiàn)的是‘人群破圈’，打破消費(fèi)者對洗碗機(jī)的刻板印象?！?/p>

　　品牌矩陣組團(tuán)入場營銷

　　除了不斷推出新產(chǎn)品外，家電企業(yè)紛紛打造品牌矩陣，組團(tuán)入場營銷也漸成趨勢。

　　記者注意到，目前各大頭部家電品牌均在踐行多品牌戰(zhàn)略。以海爾智家為例，除了主銷品牌“海爾”外，還打造了包括Leader、卡薩帝、斐雪派克和三翼鳥等在內(nèi)的不同市場定位，面向不同受眾的品牌。

　　海爾智家相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，海爾智家旗下的品牌各自代表了所聚焦的圈層和價位段里的最佳體驗(yàn)?！昂栔羌也]有專門針對所謂高低端進(jìn)行明確分類，但都能為用戶提供高價值，帶來好體驗(yàn)，創(chuàng)造高口碑?！?/p>

　　除海爾智家外，家電頭部品牌長虹、美的等也正開啟組團(tuán)營銷。據(jù)了解，長虹正攜美菱一道，聯(lián)合社交平臺的家居IP達(dá)人發(fā)起了相關(guān)活動，進(jìn)行全域發(fā)聲和場景化演繹。

　　在“雙11”促銷紅利驅(qū)動下，不少家電品牌也選擇了降價促銷，通過以價換量方式提升銷量。其中，海爾智家旗下的不少線下門店就在降價的同時，推出了全網(wǎng)比價、買貴補(bǔ)差價、抽獎等活動，吸引消費(fèi)者眼球。

　　奧維云網(wǎng)方面分析認(rèn)為，家電品牌策略分化明顯?！皬男枨蠖丝矗译娛袌稣龔淖非蟆詢r比’轉(zhuǎn)向‘質(zhì)價比’，高端品類契合一二線城市的年輕群體?！?/p>

　　政策助力家電消費(fèi)活力釋放

　　今年前三季度，我國家電行業(yè)經(jīng)歷了“N”字型的發(fā)展路徑。

　　“家電市場整體來看購買需求不足，大多數(shù)品類今年前三季度零售量同比下滑?！眾W維云網(wǎng)方面分析認(rèn)為，剛需家電在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的拉動下零售額增速領(lǐng)先于零售量增速，而部分非剛需品類仍處于市場普及期，價格下沉，競爭激烈。

　　在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬看來，家電行業(yè)今年以來的整體表現(xiàn)較去年更好。今年家電市場有一定程度的反彈，未來兩個月隨著“雙11”促銷的到來，會呈現(xiàn)一定程度的增長?！巴獠凯h(huán)境改善帶來了反彈期，***了購物欲望，房地產(chǎn)市場出臺了越來越多的***政策，對家電市場也將起到拉動提升的作用?！?/p>

　　柏文喜也向記者表示，受到國內(nèi)外市場環(huán)境變化、原材料價格波動、行業(yè)競爭加劇等因素影響，在今年剩下的兩個月時間里，預(yù)計家電行業(yè)將保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，家電企業(yè)將繼續(xù)加大產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌推廣力度，同時積極應(yīng)對原材料價格波動和市場需求變化帶來的挑戰(zhàn)。

　　中國證券相關(guān)研報分析認(rèn)為，隨著房地產(chǎn)端“筑底”改善和促消費(fèi)政策逐步發(fā)力，家電內(nèi)需有望得到支撐，疊加“雙11”等節(jié)慶促銷來臨，將助力家電消費(fèi)活力釋放。

　　浙商證券研報也分析認(rèn)為，不同于以往的抖音放量模式，各公司在傳統(tǒng)電商平臺京東、天貓的修復(fù)將帶來更大的利潤彈性。“‘雙11’大促拉開帷幕，或?qū)λ募径葍?nèi)銷形成催化?！?/p>