摘要： 　　炒股就看金麒麟分析師研報(bào)，權(quán)威，專業(yè)，及時(shí)，全面，助您挖掘潛力主題機(jī)會(huì)！　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道　　作 者丨唐唯珂　　編 輯丨林曦　　圖 源丨圖蟲　　過去幾年里，消費(fèi)者...

　　炒股就看金麒麟分析師研報(bào)，權(quán)威，專業(yè)，及時(shí)，全面，助您挖掘潛力主題機(jī)會(huì)！

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

　　作 者丨唐唯珂

　　編 輯丨林曦

　　圖 源丨圖蟲

　　過去幾年里，消費(fèi)者的行為習(xí)慣被一次次重塑。

　　從線上電商開始，消費(fèi)者的消費(fèi)行為開始從線下向線上轉(zhuǎn)移，開啟了新的消費(fèi)時(shí)代。線上圍剿之下，實(shí)體商超經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)之后，如何接入新渠道，融合其中也成為關(guān)鍵詞。

　　今年是第十五個(gè)雙十一，各大電商平臺(tái)依然推出各種促銷活動(dòng)。而此前“波瀾不驚”的實(shí)體商超也加入到這場盛大的購物狂歡中，紛紛推出相關(guān)優(yōu)惠促銷活動(dòng)，部分商品的價(jià)格比線上更優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者到店購物。

　　線下商超加入混戰(zhàn)

　　雙十一前夜，零售商超動(dòng)作頻頻。

　　10月20日起，盒馬很多商品頁面已經(jīng)出現(xiàn)了雙十一標(biāo)志，有不少高質(zhì)低價(jià)的尖貨。據(jù)盒馬表示，從11月4日開始，其在雙十一期間的折扣活動(dòng)正式亮相：近1000款商品以99元3-6件，199元4件的形式上線，其折扣力度接近五折；11月7日開始，約2000款商品以五折左右的力度加入戰(zhàn)局。其中有不少又省錢品質(zhì)又好的“省美學(xué)”商品，包括：比市場同類產(chǎn)品加量35%但不加價(jià)的盒馬超大芝士牛肉卷，有6片240g只要6.9元的鮮奶吐司等等，基本達(dá)到了同品質(zhì)同規(guī)格的最低市場價(jià)格。

　　天虹商場的雙十一活動(dòng)從10月17開始，至11月13日結(jié)束，共持續(xù)四周。天虹將周年慶與雙十一大促結(jié)合，以元宇宙X數(shù)字藏品盲盒活動(dòng)啟幕，伴以近百萬線上線下商品SKU、最高1111元無門檻券等活動(dòng)，助力消費(fèi)熱情復(fù)蘇。

　　在廣州，幾乎所有的商超都在半個(gè)月前打出了雙十一的優(yōu)惠信息。10月20日起，華潤萬家開啟全面降價(jià)，廣東、廣西地區(qū)所有大賣場門店，超過一萬種口碑大牌好物全面降價(jià)20%，而且降價(jià)一直持續(xù)到12月底，消費(fèi)者可以一站式購齊生活所需。

　　在廣州友誼，“暢購雙十一”購物節(jié)重點(diǎn)組織了“爆品、新品、精品、潮品、***品”等特色商品，突出品質(zhì)和價(jià)格雙重優(yōu)勢，并通過社群營銷、線上直播、小紅書、抖音平臺(tái)等，擴(kuò)大活動(dòng)的吸引力和參與度。

　　“真是沒想到現(xiàn)在超市的價(jià)格竟然會(huì)比線上便宜，以后要多來實(shí)體超市逛逛了?！痹趶V州某中型超市購物的王女士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，自己已經(jīng)參加過很多年線上電商的雙十一了，除了最初的幾年讓她感受到實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，后面幾年復(fù)雜燒腦的滿減、湊單等優(yōu)惠政策讓她頭大。

　　“是真的算不明白，滿減的政策不一樣，有的產(chǎn)品是滿300減，有的產(chǎn)品是滿200減，還需要領(lǐng)額外的優(yōu)惠券等等，規(guī)則難懂，最后買下來感覺也沒有便宜多少?！蓖跖勘硎?，線上復(fù)雜的促銷玩法，讓她對(duì)電商的雙十一逐漸失去興趣。

　　“現(xiàn)在買東西，我更看重性價(jià)比，會(huì)貨比三家，有時(shí)候線下實(shí)體店搞活動(dòng)時(shí)，價(jià)格確實(shí)便宜，比網(wǎng)上頭部直播間價(jià)格還合適。”市民邱女士表示，雙十一是她一年中囤貨的好時(shí)機(jī)，但是為了得到最優(yōu)的價(jià)格，她常常會(huì)在幾個(gè)電商平臺(tái)、直播間以及實(shí)體商超中進(jìn)行比較，選擇價(jià)格最合適的平臺(tái)購買。

　　價(jià)格戰(zhàn)狼煙燃起

　　面對(duì)消費(fèi)新變化，多家線下商超積極應(yīng)對(duì)市場，做好品類調(diào)整和優(yōu)化，通過改善源頭供應(yīng)鏈、提升產(chǎn)銷效率、強(qiáng)化自有品牌商品競爭力等舉措，支撐商品價(jià)格的優(yōu)化調(diào)整，在變革中不斷尋求新突破。

　　今年以來，盒馬一直努力增強(qiáng)商品的價(jià)格競爭力。10月13日，盒馬宣布啟動(dòng)折扣化變革，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行全面優(yōu)化，全國的350多家盒馬鮮生門店同時(shí)推出“線下專享價(jià)”。

　　穩(wěn)定、可持續(xù)低價(jià)的形成，靠的是以工廠、直基地為主的垂直供應(yīng)鏈。盒馬CEO侯毅曾表示，疫情后全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)低迷的情況下，用戶的消費(fèi)意愿明顯收緊，零售企業(yè)需要適應(yīng)充滿挑戰(zhàn)的大變革時(shí)代，盒馬要不斷在競爭中學(xué)習(xí)、自我革新。

　　此外，華潤萬家相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者訪時(shí)，用到了一個(gè)詞：打響價(jià)格持戰(zhàn)。該負(fù)責(zé)人表示，此次降價(jià)活動(dòng)是華潤萬家打響價(jià)格持戰(zhàn)的重要一步，華潤萬家積極應(yīng)對(duì)市場，希望在變革中不斷尋求新突破，惠人而達(dá)己。以生鮮食品為例，華潤萬家是通過產(chǎn)地直打通農(nóng)超環(huán)節(jié)，升級(jí)物流效率，減少中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。一系列舉措極大提升了華潤萬家的產(chǎn)銷效率，推動(dòng)了運(yùn)營成本和商品價(jià)格降低。這不僅滿足了消費(fèi)者需求，提供了優(yōu)質(zhì)平價(jià)的新鮮果蔬，也讓鄉(xiāng)村百姓有了更多的收入來源，美好生活更上層樓。

　　廣東某零售行業(yè)觀察人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，未來行業(yè)競爭一定會(huì)回歸到商業(yè)本質(zhì)效率的比拼，以及深層供應(yīng)鏈的較量，短期的價(jià)格戰(zhàn)只能說明行業(yè)的洗牌潮正在加速。

　　零售專家、上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，零售行業(yè)近年來掀起的最大沖擊，仍不可否認(rèn)是新零售的變革。線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用流量優(yōu)勢攻入線下。傳統(tǒng)商超也積極改變，尋求觸網(wǎng)出路。目前盤踞在會(huì)員制商超地盤上的山姆，Costco以及盒馬也各有各的“拳法”。

　　消費(fèi)趨勢持續(xù)變化

　　隨著消費(fèi)渠道日益多元化，新的零售模式重構(gòu)“人貨場”，同時(shí)又進(jìn)一步教育市場，培養(yǎng)了新一代消費(fèi)者，尤其是上班族追求個(gè)性化、更關(guān)注性價(jià)比以及與自身需求的契合程度。

　　相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)就今年上半年的消費(fèi)情況與2022年、2019年進(jìn)行對(duì)比，調(diào)查結(jié)果顯示，上班族等新中產(chǎn)階級(jí)更加重視消費(fèi)的質(zhì)量，消費(fèi)決策更加理性、對(duì)性價(jià)比關(guān)注度更高，在消費(fèi)前會(huì)更仔細(xì)地考慮需求點(diǎn)和需求匹配，對(duì)商品、價(jià)格、服務(wù)的要求也更高，同時(shí)，對(duì)時(shí)間敏感度更高，對(duì)短反饋周期的需求增多。

　　“當(dāng)前線上線下價(jià)格‘倒懸’，最直觀的解釋就是，商品線下價(jià)格足夠低，商品線上價(jià)格不夠低?！鄙綎|財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師李珂涵表示，之所以商品線下價(jià)格足夠低，是因?yàn)榻陙碓诰€上銷售渠道的倒逼之下，線下商超的經(jīng)營模式發(fā)生了巨大改變。

　　李珂涵認(rèn)為，目前來看，線上線下銷售渠道是一對(duì)不斷競合的對(duì)手?！笆畮啄昵?，電商通過價(jià)格大戰(zhàn)從線下商超手中奪取了大量份額，如今線上線下價(jià)格似乎開始發(fā)生‘倒懸’，未來這種拉扯會(huì)不斷往復(fù)，還是有新的渠道誕生打破這一循環(huán)？我們拭目以待。”

　　對(duì)于線下商超是否可以持續(xù)低價(jià)競爭的問題，智庫高級(jí)研究員江瀚表示，對(duì)于整個(gè)市場來說，如果線下商超長期以低于成本的價(jià)格銷售，本來是不利于自己的長期競爭的，但是也不要忘了現(xiàn)在的線下商超已經(jīng)不能單純的把它當(dāng)成一個(gè)線下的企業(yè)了。

　　“特別像盒馬這樣的公司，本來就是線上線下一體化的，它可以用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的設(shè)計(jì)進(jìn)行流程的全面再造，一方面可以極限地去壓縮中間商，實(shí)現(xiàn)從端到端，也就是說從農(nóng)村的地頭到整個(gè)超市的一種全方位的流程覆蓋，如果能做到這一點(diǎn)的話，可以快速地壓縮成本。另外一方面，大量的自營商品，本身也可以實(shí)現(xiàn)成本的有效控制，其實(shí)線下是不是一定成本就比線上高，關(guān)鍵還是要看整個(gè)供應(yīng)鏈的水平和成本的控制能力。”江瀚說。

　　如果將雙十一作為審視零售業(yè)發(fā)展的窗口，不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)趨勢變化對(duì)零售企業(yè)的巨大影響。

　　首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平認(rèn)為，從100年來零售的發(fā)展史看，經(jīng)濟(jì)危機(jī)和大蕭條是推動(dòng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的最大動(dòng)力。上世紀(jì)80年代的沃爾瑪、90年代的優(yōu)衣庫、青山洋服，以及2008年金融危機(jī)以來的Mercadona，無一不是在經(jīng)濟(jì)周期的起伏中崛起的零售企業(yè)。這輪經(jīng)濟(jì)周期中，誰能積聚起足夠的力量，在環(huán)境適合時(shí)加速殺入市場核心，誰就能接住消費(fèi)降級(jí)的中產(chǎn)，從而穿越周期、成為行業(yè)新的領(lǐng)導(dǎo)者。