摘要： 　　今年的雙11被“最低價”刷屏了?！　　叭W(wǎng)最低價”“真低價”“全網(wǎng)底價”．．．．．．．．雷同的口號標(biāo)語，再加上各種“買貴必賠”“低價?！闭?，將整個雙11的廣告位塞得不留縫隙...

　　今年的雙11被“最低價”刷屏了。

　　“全網(wǎng)最低價”“真低價”“全網(wǎng)底價”．．．．．．．．雷同的口號標(biāo)語，再加上各種“買貴必賠”“低價?！闭撸瑢⒄麄€雙11的廣告位塞得不留縫隙。全網(wǎng)最低價經(jīng)歷了一場病毒式傳播。

　　丁佳在電商行業(yè)待了超過十年。2012年，他從大學(xué)畢業(yè)后就進(jìn)入這個行業(yè)。今年9月，丁佳回到家鄉(xiāng)湛江開了一家自己的淘寶店，專營賣電飯煲。

　　低價不再是結(jié)果，而是手段——這是丁佳今年第一次作為商家參加雙11的感受。在以前，如果按照各家電商平臺的大促政策，商家只要推出“優(yōu)惠券+禮品”，再加上付費推廣，還能起到不錯的效果。但今年已經(jīng)完全行不通，雙11不只一開始要降價，還要全程比價。不僅平臺在比，商家也在比。

　　在“降價、比價、再降價”的向下螺旋中，誰在制造全網(wǎng)最低價，全網(wǎng)最低價又改變了什么，已經(jīng)是一個牽扯消費者、商家、平臺的復(fù)雜問題。

　　雙11有最有價值的地方在于，它創(chuàng)造了一個流量高峰。

　　與前兩年稍顯安靜的雙11不同，今年各家電商平臺在營銷投放上不留余力。微博最新的財報捕捉到了這種變化，微博今年第三季度廣告收入增長僅為3%，管理層將其歸因為市場整體平淡的同時，把增長的目標(biāo)放在了第四季度。因為管理層注意到，今年雙11電商平臺競爭激烈，投放積極。

　　界面新聞記者訪某電商平臺的生態(tài)負(fù)責(zé)人了解到，行業(yè)里的頭部玩家基于不同的流量分發(fā)規(guī)則，已建立起了不同的平臺生態(tài)。

　　過去，淘寶、拼多多、京東三大電商平臺自有其顯著的特性。比如拼多多最堅決地將價格視作唯一杠桿。無論參與任何營銷活動，商家只要降價就能獲取流量。

　　而淘寶最重視銷量，商家經(jīng)常先投廣告讓銷量變多，再憑銷量獲取平臺流量，最后通過引流制造爆款。

　　京東因為傳統(tǒng)擁有自營與POP兩種商家生態(tài)，前者主要是品牌商家，后者主要是中小型第三方商家。原先分發(fā)流量的做法是優(yōu)先供給自營，后來內(nèi)部改革強制要求拉平自營與POP的差距。

　　但是在今年雙11，當(dāng)全網(wǎng)最低價變成了一場被搬上臺面的競賽后，原有的機制不再有效。各家平臺均上線了比價工具，價格成為了優(yōu)先級最高的流量密碼。

　　丁佳的淘寶店規(guī)模不大，屬于電商行業(yè)常見的“白牌商家”。他首次參與雙11用的經(jīng)營策略也足夠簡單粗暴：自己沒能力做爆品，就緊盯著全平臺流量最大的幾款電飯煲產(chǎn)品，然后降價。只要定價低于天貓店的大品牌同款，就能被系統(tǒng)抓取后獲得五星價格力推薦。

　　獲得五星價格力推薦后，平臺的流量優(yōu)先對其傾斜，小店的業(yè)績直接起飛。一個單品的訪客瀏覽量直接從1000飆升到4000，一天日銷400多單，這對中小商家來說已經(jīng)是一個非?？捎^的成績。

　　按照丁佳的，如果單月銷售訂單量一次性漲到1萬臺，自己就可以一次性向廠家購備齊整個季度3萬臺的貨，購量翻倍，從廠家處也能拿到更高的折扣優(yōu)惠。折算下來，降價雖然讓單品利潤空間變少了，小店的整體成本能再降低10%到15%，還可以賺到錢。

　　不管大商家還是小商家，誰有最低價格，誰就有流量。丁佳把這種變化視作是雙11回歸最簡單的商業(yè)邏輯：價格競爭足夠殘酷，但也足夠公平。

　　雙11購物節(jié)已經(jīng)走到了第十五年，它已經(jīng)不像最初那般對消費者有巨大的吸引力。

　　國際咨詢機構(gòu)貝恩最新發(fā)布的雙11報告統(tǒng)計，機構(gòu)選擇對3000名中國消費者做抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與電商平臺參與大促的熱情形成鮮明反差，只有53%的消費者表示自己熱烈期待今年的“雙十一”，遠(yuǎn)低于2021年76%的水平；77%的消費者在今年“雙十一”減少消費支出或維持和去年一樣的水平。消費者更傾向于理性消費，對價格感知更敏感，更熱衷于不同平臺的比價。

　　在這種環(huán)境下，追求低價已經(jīng)成為行業(yè)共識，全網(wǎng)最低價甚至直接被寫進(jìn)了三大電商今年雙11的營銷主題。天貓、淘寶明確宣布今年雙11的KPI是“全網(wǎng)最低價”；京東將今年主題定為“真便宜”，并聯(lián)合商家呼吁“真低價”；拼多多則推出加強版百億補貼，明確平臺的低價戰(zhàn)略為“全年官方補貼+全網(wǎng)底價”。

　　界面新聞了解到，各家備戰(zhàn)雙11均強化了自身的比價機制。就連過去極少主動提及全網(wǎng)最低價的京東，今年開始都在各部門推廣比價工具。甚至有些部門的特殊品類商品短期內(nèi)只能靠人工比價，也被要求盡快對標(biāo)全網(wǎng)最低價。

　　此外，今年像丁佳一樣的中小商家正成為電商巨頭積極招攬的對象。與品牌商家相比，中小商家不具備品牌優(yōu)勢，更依賴平臺流量，相應(yīng)也更積極配合降價，順勢成為了平臺打低價戰(zhàn)的主力。

　　相比于拼多多在中小商家數(shù)量上的優(yōu)勢，淘寶、京東此前的生態(tài)傾斜并不在此，但今年都開始積極擴充吸納中小商家。無論是劉強東去年年底內(nèi)部喊話京東“重拾低價武器”，還是馬云在內(nèi)部溝通會上呼吁阿里巴巴要“回歸淘寶”，大力扶持中小商家都是其低價策略的重要一環(huán)。

　　一位京東內(nèi)部人士告訴界面新聞記者，電商下沉市場的份額主要被中小型白牌商家占據(jù)，包括3C數(shù)碼、日用百貨，這一類商家過去無法進(jìn)入京東生態(tài)體系，大多流向了競爭對手拼多多、淘寶。但隨著競爭加劇，他們現(xiàn)在反過來成為各家爭奪的對象。

　　此次雙11，京東參與商家數(shù)量比去年增加了1.5倍，新增的大多是中小商家。此外，京東今年力推的“無坑位費、無達(dá)人傭金”銷直播間也為中小商家開辟了額外的流量支持。京東在今日舉辦的雙11媒體開放日上透露，京東銷直播間累計觀看人數(shù)已突破3.2億，新商家成交單量環(huán)比上月同期增長超5倍。

　　競爭對手也拿出了同樣的力度，今年雙11同時也是天貓中小商家參與人數(shù)最多的一屆。截止到11月11日0時的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，超過220萬中小商家在天貓平臺實現(xiàn)了成交額翻倍。

　　新力量也正積極卷入低價競爭。 抖音電商直接推出千億流量扶持，并投入補貼保證商品“官方直減”?？焓蛛娚掏度搿扒八从械摹?，包括180億流量紅利和20億補貼。直播電商近年來是新進(jìn)入場的攪局者。根據(jù)貝恩咨詢的測算，?去年11，傳統(tǒng)電商平臺的GMV（商品交易總額）僅增長了3%，而抖音、快手代表的直播電商的GMV增幅高達(dá)146%。

　　為了支持全網(wǎng)最低價，電商平臺通過比價工具實時監(jiān)視商家價格，動態(tài)分配流量。

　　業(yè)績大漲后，丁佳卻很快就發(fā)現(xiàn)在平臺大幅提升價格的優(yōu)先級后，最低價變成了一個隨時流動、永遠(yuǎn)無法達(dá)成的的目標(biāo)。

　　一旦友商的同類產(chǎn)品單價降價1到2元，自己小店的流量就開始直線下滑，五星價格力推薦就會被對方搶去。剛開始各方還能控制好利潤比價，越到后面越像純粹的價格戰(zhàn)。

　　丁佳自己也愈發(fā)糾結(jié)，因為中小商家的利潤空間本身就低，有時候明知對手是在虧本銷售，但為了流量只能咬牙跟進(jìn)降價。

　　上升到平臺間全網(wǎng)最低價的競爭更加白熱化。為支持平臺達(dá)成降價目標(biāo)，需要商家配合讓利。與擁有多平臺渠道的大品牌商家相比，中小商家對第一平臺的流量扶持依賴更深，面對平臺降價時話語權(quán)更弱。一旦全網(wǎng)最低價失控變成惡性的價格戰(zhàn)，“降價、比價、再降價”就會變成反噬彼此的死循環(huán)。

　　打響今年雙11第一槍的“海氏炮轟京東銷”，將全網(wǎng)最低價帶來的這種反噬效應(yīng)徹底暴露在公眾面前。

　　先是海氏作為京東自營商家***平臺為跟進(jìn)“全網(wǎng)最低價”違約擅自改價，侵犯品牌定價權(quán)并造成利益受損，然后京東銷工作人員朋友圈辯白“京東自掏腰包做降價補貼”，并牽扯出李佳琦直播間與商家的底價協(xié)議。懸而未決的京東與海氏“定價權(quán)之爭”，李佳琦直播間“全網(wǎng)最低價”變“全網(wǎng)最底價”成了今年雙11平臺價格戰(zhàn)的標(biāo)志件。

　　不過，也有商家決定置身事外。葉許和她經(jīng)營的皮具店今年又沒有參加雙11，這已經(jīng)是她連續(xù)第三年沒有報名。她的皮具店曾經(jīng)是淘寶年銷售過百萬的標(biāo)簽賣家。

　　據(jù)她自己觀察，今年雙11期間店鋪流量比平時高峰期少了一半，但整體的銷售額并沒有減少。看到其他配合平臺的商家得到了更多的流量和銷售額，葉許并不后悔自己的選擇。在她的眼中，雙11流量直接轉(zhuǎn)化銷量的賺快錢時代已經(jīng)過去了，她不認(rèn)為迎合平臺搞價格戰(zhàn)是一個理性的選擇。

　　雖然葉許有勇氣跳出平臺攪起的低價“漩渦”，但大量的商家依然或主動或被動地卷入其中。面對出手越來越謹(jǐn)慎的消費者，他們必須配合平臺的演出，真的打出了“最低價”才有可能從消費者手中賺走真金白銀。

　?。☉?yīng)訪對象要求，文中丁佳、葉許為化名）