摘要： 轉(zhuǎn)自：金融界本文源自:智通財(cái)經(jīng)網(wǎng)隨著促消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需政策的持續(xù)加碼，今年雙11作為加快消費(fèi)復(fù)蘇的重要窗口，被各方寄以厚望。各大平臺(tái)紛紛給出滿減、百億補(bǔ)貼等疊加優(yōu)惠，并且注重簡(jiǎn)化活動(dòng)...

轉(zhuǎn)自：金融界

本文源自:智通財(cái)經(jīng)網(wǎng)

隨著促消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需政策的持續(xù)加碼，今年雙11作為加快消費(fèi)復(fù)蘇的重要窗口，被各方寄以厚望。各大平臺(tái)紛紛給出滿減、百億補(bǔ)貼等疊加優(yōu)惠，并且注重簡(jiǎn)化活動(dòng)規(guī)則、提升服務(wù)體驗(yàn)，有效激發(fā)了大眾消費(fèi)熱情。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至11月11日零點(diǎn)，天貓共有402個(gè)品牌成交破億元，3.8萬(wàn)個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過(guò)100%;京東11.11累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷售破10億元，近20000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍;“11.11”大促前3天，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億元……各家的亮眼成績(jī)單彰顯出大眾強(qiáng)勁的消費(fèi)力。

與此同時(shí)，理性消費(fèi)正成為今年雙11的主流。面對(duì)步入第15個(gè)年頭的雙11大促，人們心態(tài)更加平復(fù)。近日全球咨詢公司艾睿鉑(AlixPartners)發(fā)布的《2023“雙11”年度調(diào)研報(bào)告》顯示，理性消費(fèi)正在逐漸取代感性和沖動(dòng)購(gòu)物，消費(fèi)日用品、美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等日常必需品的消費(fèi)勢(shì)頭最為強(qiáng)勁。

這一點(diǎn)從知名日化品牌(06993)的雙11銷售情況可以得到印證：在京東平臺(tái)，榮登11.11全時(shí)期衣物清潔榜單TOP1;在抖音商城雙11好物節(jié)美奢生活雙11家清戰(zhàn)報(bào)中，登頂巔峰品牌榜首位，官方旗艦店位列巔峰店鋪榜首位，并且潔凈洗衣液也成為好物商品榜TOP1商品;在天貓超市雙11用戶摯愛(ài)品牌榜中，獲得家清品類TOP2。

市場(chǎng)人士認(rèn)為，市場(chǎng)需求處于不斷變化當(dāng)中，企業(yè)想要持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位，就必須積極適應(yīng)甚至提前把握變化。這也許就是能夠連續(xù)多年在雙11大促中取得佳績(jī)的核心原因——始終堅(jiān)持“以消費(fèi)者為中心”，緊緊圍繞消費(fèi)者需求變化展開(kāi)產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道多方面的創(chuàng)新或深化，從而持續(xù)獲得市場(chǎng)的長(zhǎng)期認(rèn)可。

緊貼消費(fèi)需求變化 以科技創(chuàng)新助力消費(fèi)者潔凈升級(jí)

作為一家專注潔凈事業(yè)31年的老牌日化企業(yè)，持續(xù)以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。一直以來(lái)，深層潔凈護(hù)理洗衣液、手洗專用洗衣液、抑菌洗手液等經(jīng)典產(chǎn)品持續(xù)受到大眾青睞。據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，洗衣液連續(xù)14年(2009—2022)、洗手液連續(xù)11年(2012—2022)榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一。今年雙11期間，深層潔凈護(hù)理洗衣液還榮登天貓權(quán)威榜單——天貓雙11家清必買榜，成為許多消費(fèi)者家中衣物清潔必囤好物。

如今，回歸理性的消費(fèi)者越來(lái)越重視產(chǎn)品的品質(zhì)和實(shí)用性。就家清產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，除了關(guān)注清潔效果之外，許多消費(fèi)者也將用量、便捷性、是否環(huán)保等因素納入產(chǎn)品體驗(yàn)之中。因此，用低泡易漂的濃縮+配方，以及“1泵8g”精準(zhǔn)計(jì)量泵頭設(shè)計(jì)的至尊濃縮+洗衣液，能夠適用洗衣機(jī)快洗模式，帶來(lái)便捷、高效的洗滌體驗(yàn)。該產(chǎn)品獲得了“用量省”“能夠保護(hù)環(huán)境”“儲(chǔ)存不占地方”等眾多好評(píng)，在天貓超市人氣高漲。

近幾年消費(fèi)細(xì)分化趨勢(shì)也越發(fā)明顯，今年雙11，不少個(gè)性化需求向的產(chǎn)品闖入消費(fèi)者視野，廚房空調(diào)、水暖毯、大溪地珍珠飾品等細(xì)分品類產(chǎn)品大受追捧。而在日化領(lǐng)域，的衣領(lǐng)凈、內(nèi)衣專用洗衣液、絲毛凈、潔瓷寶等細(xì)分產(chǎn)品也格外熱銷。同時(shí)，持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)出更多高品質(zhì)和多元化的細(xì)分產(chǎn)品，不斷助力消費(fèi)者潔凈升級(jí)。比如專為運(yùn)動(dòng)流汗場(chǎng)景研發(fā)的運(yùn)動(dòng)型洗衣液，能夠有效去除汗味并抑制汗味產(chǎn)生，因而受到運(yùn)動(dòng)人群的喜愛(ài)。在京東自營(yíng)旗艦店，消費(fèi)者們留下了“清潔力強(qiáng)”“氣味清香”“去汗味有效”等評(píng)價(jià)。值得注意的是，在京東日常發(fā)布的旅行裝洗衣液排行榜中，運(yùn)動(dòng)型洗衣液旅行裝和手洗專用洗衣液旅行裝長(zhǎng)期霸榜TOP3。這反映出了消費(fèi)者在出差、旅途中更易出汗，除了有衣物的基礎(chǔ)清潔需求，也希望保持衣物清爽無(wú)汗味，能夠去汗味且易攜帶的運(yùn)動(dòng)型洗衣液旅行裝，正好照顧到了消費(fèi)者這一細(xì)微卻重要的需求。

踐行知識(shí)營(yíng)銷 持續(xù)提升品牌價(jià)值

受到理性消費(fèi)觀念影響，如今消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)要求正在不斷提升，除了重視產(chǎn)品功效，也更加期待產(chǎn)品是否能為自身帶來(lái)更多價(jià)值，比如情緒價(jià)值、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等。

這也是一直在做的。為了讓消費(fèi)者獲得更優(yōu)質(zhì)的清潔體驗(yàn)，持續(xù)踐行獨(dú)特的“知識(shí)營(yíng)銷”路徑，在提品之外，也注重向消費(fèi)者提供全方位、立體化的洗滌知識(shí)科普和產(chǎn)品使用方法，幫助消費(fèi)者真正解決洗滌問(wèn)題，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。在這一過(guò)程中，也成功樹(shù)立品牌專業(yè)形象，打造差異化品牌認(rèn)知。

具體來(lái)看，建立了專業(yè)、健全的咨詢服務(wù)體系，不僅在線下向商超、大賣場(chǎng)等派駐清潔護(hù)理知識(shí)豐富的潔凈顧問(wèn)，還在線上開(kāi)通了語(yǔ)音熱線、等超40個(gè)消費(fèi)者溝通渠道，提品使用詳細(xì)教學(xué)，持續(xù)為消費(fèi)者答疑解惑。

此外，每逢一年一度的節(jié)及雙十一大促等重要活動(dòng)時(shí)，也是踐行知識(shí)營(yíng)銷，傳遞科學(xué)洗滌知識(shí)和潔凈生活方式的良機(jī)。比如在今年節(jié)期間，不僅走進(jìn)社區(qū)、商超進(jìn)行線下科普，還冠名央視中秋晚會(huì)、湖南衛(wèi)視中秋之夜，在社交平臺(tái)展開(kāi)互動(dòng)，與消費(fèi)者深度溝通。今年雙11期間，通過(guò)在自營(yíng)直播間展開(kāi)衣物洗護(hù)知識(shí)科普，在升級(jí)消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，也提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知度和好感度。

同時(shí)，今年雙11期間，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌流量范圍，提升大眾品牌認(rèn)知。通過(guò)在抖音打造全品牌矩陣化營(yíng)銷，積蓄流量勢(shì)能，助力品牌實(shí)現(xiàn)人氣增長(zhǎng)、價(jià)值提升。在抖音發(fā)布的雙11首周戰(zhàn)報(bào)中，榮登日化母嬰行業(yè)日化家清品類TOP1。

深化全渠道布局 不斷拓展消費(fèi)者觸達(dá)路徑

除了產(chǎn)品與營(yíng)銷上的發(fā)力，全渠道布局也是多次在大促中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的核心因素。營(yíng)銷***菲利普科特勒認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該全力以赴地發(fā)現(xiàn)分銷渠道，分銷渠道越多，企業(yè)離市場(chǎng)越近。

堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的全渠道策略，秉承“消費(fèi)者在哪里，就把貨鋪到哪里”的渠道建設(shè)理念，持續(xù)深入推進(jìn)渠道優(yōu)化，盡可能覆蓋更多市場(chǎng)，觸達(dá)到更多消費(fèi)者，為產(chǎn)品滲透打開(kāi)更廣泛的市場(chǎng)空間。

持續(xù)鞏固線上優(yōu)勢(shì)地位。繼在京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)領(lǐng)域搶占先機(jī)提早布局之后，洞察到內(nèi)容電商興起，又高效布局了抖音、快手等新興平臺(tái)，并持續(xù)深耕，屢獲佳績(jī)。在抖音商城雙11好物節(jié)美奢生活雙11家清戰(zhàn)報(bào)中，登頂巔峰品牌榜首位，官方旗艦店也位列巔峰店鋪榜首位。

近年來(lái)，全國(guó)各地都在推動(dòng)多種類型的一刻鐘便民生活圈建設(shè)。有研究顯示，城市居民50%以上的日常消費(fèi)支出，都集中在社區(qū)周邊1公里范圍內(nèi)。一刻鐘便民生活圈蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力，也存在許多未被滿足的消費(fèi)需求。因此不斷優(yōu)化及擴(kuò)大線下分銷網(wǎng)絡(luò)，致力于將分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面拓展至便利店、生鮮超市及中小型當(dāng)?shù)厣痰?，充分融入居民生活圈，共建“一刻鐘便民生活圈”，帶給更廣泛消費(fèi)者更加優(yōu)質(zhì)、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

可以看到，不斷優(yōu)化渠道建設(shè)，以多觸點(diǎn)、全渠道布局不斷縮短消費(fèi)者觸達(dá)半徑，也為其帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)增量。

業(yè)內(nèi)人士指出，今年“雙11”期間多個(gè)電商平臺(tái)佳績(jī)頻出，顯示出我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)活力不斷增強(qiáng)，有助于各企業(yè)逐步恢復(fù)發(fā)展向好態(tài)勢(shì)。對(duì)于而言，多次取得大促佳績(jī)可以看出其在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面已經(jīng)具有較強(qiáng)的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，未來(lái)在更加利好的環(huán)境下，有望憑借其產(chǎn)品多元?jiǎng)?chuàng)新、品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、全渠道布局深化進(jìn)一步鞏固行業(yè)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展。