摘要： 　　炒股就看金麒麟分析師研報(bào)，權(quán)威，專(zhuān)業(yè)，及時(shí)，全面，助您挖掘潛力主題機(jī)會(huì)！　　來(lái) 源|中信出版社　　存量博弈時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主題詞從“快速擴(kuò)張”轉(zhuǎn)變成了“穿越周期”?！　≡?..

　　炒股就看金麒麟分析師研報(bào)，權(quán)威，專(zhuān)業(yè)，及時(shí)，全面，助您挖掘潛力主題機(jī)會(huì)！

　　來(lái) 源|中信出版社

　　存量博弈時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主題詞從“快速擴(kuò)張”轉(zhuǎn)變成了“穿越周期”。

　　在這個(gè)階段，穩(wěn)定戰(zhàn)略核心、經(jīng)營(yíng)品牌口碑、保證長(zhǎng)期的生存和盈利，是企業(yè)真正要面對(duì)的長(zhǎng)期主義考驗(yàn)。要做到長(zhǎng)期主義，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春相信，企業(yè)需要的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光、適應(yīng)環(huán)境的生存智慧，以及開(kāi)拓價(jià)值驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式。

　　在《利勢(shì)》一書(shū)中，江南春系統(tǒng)梳理了沉淀30余年的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。本文摘錄了其中28條精華商業(yè)思考，幫助大家更好地落地戰(zhàn)略決策、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，迎接2024的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　戰(zhàn)略：有所為，有所不為

　　1． 確定戰(zhàn)略目標(biāo)有三條原則。（1）首先確定你的目標(biāo)是現(xiàn)實(shí)可行的；（2）在相對(duì)有限的條件下，同一時(shí)間內(nèi)，主要的戰(zhàn)略目標(biāo)只能有一個(gè)；（3）戰(zhàn)略的短視一定會(huì)帶來(lái)急功近利的短期行為，一味地追逐短期目標(biāo)就會(huì)成為投機(jī)者，即使苦心經(jīng)營(yíng)也很難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)?？尚行允菓?zhàn)略目標(biāo)的首要標(biāo)準(zhǔn)，切忌同時(shí)追逐多個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，一定要遠(yuǎn)離短期目標(biāo)的陷阱。?

　　2． 所謂戰(zhàn)略，就是有所為、有所不為。不能在非戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上消耗公司的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力量，只有持續(xù)聚焦主航道，有所為、有所不為，才能不斷地提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。什么叫主航道？別人難以替代，又可以大量拷貝使用的就叫主航道。戰(zhàn)略只有懂得如何“略”，才能聚焦，才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。?

　　3． 戰(zhàn)略要懂得如何“略”，懂得犧牲才能穩(wěn)固擁有。戰(zhàn)略不是企業(yè)要去做什么，而是企業(yè)堅(jiān)持不做什么。不要企圖擁有全產(chǎn)品線，不要覆蓋各種各樣的目標(biāo)市場(chǎng)，不要企圖吸引每一類(lèi)顧客，不要試圖追隨每一個(gè)潮流與風(fēng)口，不在非戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上消耗公司的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力量。?

　　4． 戰(zhàn)略不是“說(shuō)出來(lái)”，而是“做出來(lái)”的。戰(zhàn)略本身不是能力，使戰(zhàn)略落地并有效執(zhí)行才是能力。只有戰(zhàn)略規(guī)劃，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)與之配合，戰(zhàn)略就成了一句口號(hào)。企業(yè)不僅要喊口號(hào)，動(dòng)作也要跟得上，投入更要跟得上。速度本身就是一種武器，戰(zhàn)略的真正目的是立刻行動(dòng)。

　　5． 戰(zhàn)略制定三部曲：預(yù)測(cè)—破局—all in?！秾O子兵法》講：“激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也。”湍急之水能將巨石沖走，這就是勢(shì)的力量。“鷙鳥(niǎo)之疾，至于毀折者，節(jié)也。”鷹隼迅飛猛撲，以至于能將鳥(niǎo)雀捕殺，是靠掌握發(fā)動(dòng)的時(shí)機(jī)和距離。因此善戰(zhàn)者講究“擇時(shí)取勢(shì)”，放大效能。預(yù)測(cè)是判斷行業(yè)大勢(shì)，破局是尋找關(guān)鍵時(shí)機(jī)，all in 是全力投入。?

　　6． 管理是一種實(shí)踐，其本質(zhì)不在于“知”而在于“行”。彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)管理必須產(chǎn)生績(jī)效，而產(chǎn)生績(jī)效的唯一途徑就是行動(dòng)。沒(méi)有行動(dòng)力和執(zhí)行力的企業(yè)，任何決策都會(huì)失靈。所以德魯克強(qiáng)調(diào)，管理應(yīng)該重視實(shí)踐、重視行動(dòng)、重視績(jī)效，管理者應(yīng)該做到“知行合一”。要想把目標(biāo)變成現(xiàn)實(shí)，唯一的出路就是行動(dòng)。?

　　7． 正確的大都是難的，容易的大都是錯(cuò)的。越是容易的事情，越是看起來(lái)像捷徑的事情，本質(zhì)上都是一種戰(zhàn)略上偷懶的行為。抄近道、走得快的企業(yè)最終都是要補(bǔ)短板的。企業(yè)應(yīng)該把和精力集中在那些難而正確的事情上，而不是四處撿一大堆芝麻。

　　成功的企業(yè)贏在趨勢(shì)之上

　　8． 德魯克認(rèn)為，企業(yè)家不是做管理，而是要把握未來(lái)的趨勢(shì)。企業(yè)家面臨的最大挑戰(zhàn)就是在確定的現(xiàn)在與不確定的未來(lái)之間做出正確的判斷。必須分清楚哪些是趨勢(shì)，哪些是潮流。忘掉短期潮流， 把握長(zhǎng)期趨勢(shì)，才能把握未來(lái)。?

　　9． 在不確定的環(huán)境中，創(chuàng)造未來(lái)比預(yù)測(cè)未來(lái)更重要。環(huán)境是戰(zhàn)略的最大變量之一，在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，戰(zhàn)略意圖一定要深思熟慮，而且要始終不變。同時(shí)，還要保持對(duì)形勢(shì)變化的洞察力，在變化中把握機(jī)會(huì)，在不確定性中創(chuàng)造機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)一旦出現(xiàn)，就要果斷地在選定的方向上投入強(qiáng)大的，一舉打開(kāi)局面。?

　　10． 忘掉短期熱點(diǎn)，把握長(zhǎng)期趨勢(shì)。熱點(diǎn)就像海洋中的波浪，而趨勢(shì)則是海洋中的大潮。熱點(diǎn)總會(huì)得到大肆炒作，而趨勢(shì)卻很少會(huì)引起人們的注意。熱點(diǎn)是可見(jiàn)的，像波浪一樣來(lái)去匆匆；而趨勢(shì)則像大潮，其力量將在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)持存在。

　　11． 忘掉短期潮流，把握長(zhǎng)期趨勢(shì)；不要依附流量，轉(zhuǎn)而依附心智。為什么大多數(shù)網(wǎng)紅品牌都是曇花一現(xiàn)呢？核心原因是它們重潮流、輕趨勢(shì)。有發(fā)展?jié)摿Φ男缕放埔欢ㄊ俏呛洗筅厔?shì)，能夠穿越消費(fèi)者偏愛(ài)周期的，而不是迎合當(dāng)下的潮流化、風(fēng)尚化。依托潮流建立起的新品類(lèi)的生命周期非常短暫。

　　12． 不確定的是環(huán)境，確定的是你的競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變力。許多行業(yè)都在加速分化，品牌集中度將會(huì)大幅上升。在充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，總會(huì)有有雄心的公司提前一步搶市場(chǎng)、打品牌、占份額。

　　以?xún)r(jià)值創(chuàng)造驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

　　13． 增長(zhǎng)是站在用戶(hù)角度創(chuàng)造差異化價(jià)值，并不斷沉淀和積累價(jià)值。企業(yè)如果被增長(zhǎng)的預(yù)期，就很容易陷入不斷惡性循環(huán)的怪圈，或盲目跟隨對(duì)手而不做開(kāi)創(chuàng)性的事情，或計(jì)算自己的利弊得失而不去關(guān)注用戶(hù)，或一味抓取、流量而非積累價(jià)值，這些都會(huì)讓企業(yè)離增長(zhǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)。?

　　14． 破除增長(zhǎng)焦慮的唯一方法是把追求增長(zhǎng)的視角切換成價(jià)值創(chuàng)造的視角。許多企業(yè)沉浸在優(yōu)化效率、抓住流量、完成增長(zhǎng)的思路里面，不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、研究流量、優(yōu)化組織、提高能力，但就是很難實(shí)現(xiàn)突破，一直在原地徘徊，好像進(jìn)入了增長(zhǎng)瓶頸，越想要增長(zhǎng)離想要的增長(zhǎng)越遠(yuǎn)。?

　　15． 企業(yè)真正需要的是圍繞品牌定位的肌肉型增長(zhǎng)。企業(yè)要識(shí)別三種增長(zhǎng)：符合和強(qiáng)化品牌定位的增長(zhǎng)，屬于肌肉型增長(zhǎng)；偏離品牌定位、令品牌負(fù)重前行的增長(zhǎng)，屬于肥肉型增長(zhǎng)；破壞品牌定位的增長(zhǎng)會(huì)讓企業(yè)失去存在的理由，屬于腫瘤型增長(zhǎng)。?

　　16． 企業(yè)最危險(xiǎn)的錯(cuò)誤就是把“發(fā)胖”誤認(rèn)為成長(zhǎng)。管理學(xué)***德魯克認(rèn)為，把企業(yè)“發(fā)胖”誤認(rèn)為成長(zhǎng)，是最危險(xiǎn)的錯(cuò)誤。定位理論也指出，企業(yè)要識(shí)別真正的增長(zhǎng)，沒(méi)有構(gòu)建品牌核心優(yōu)勢(shì)、沒(méi) 有被顧客主動(dòng)認(rèn)知和選擇的增長(zhǎng)，只能屬于肥肉型增長(zhǎng)，甚至是腫瘤型增長(zhǎng)。企業(yè)需要的是肌肉型增長(zhǎng)，以獲得顧客的主動(dòng)選擇或優(yōu)先選擇。?

　　17． 企業(yè)增長(zhǎng)要從量變到質(zhì)變，品牌營(yíng)銷(xiāo)要從流量到恒量，核心在于聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦核心產(chǎn)品，減少長(zhǎng)尾產(chǎn)品，因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品能貢獻(xiàn) 90% 以上的收益；聚焦品牌價(jià)值，減少促銷(xiāo)和流量依賴(lài)，累積品牌才能享受時(shí)間的復(fù)利；聚焦改變顧客行為，減少無(wú)效投放，高頻打透核心媒體、核心人群才能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為改變和市場(chǎng)格局改變。

　　品牌是企業(yè)最深的護(hù)城河

　　18． 品牌才是核心能力，決定企業(yè)長(zhǎng)期賺錢(qián)的能力。判斷一個(gè)企業(yè)的價(jià)值，往往不是看它眼下能賺多少錢(qián)，而是看它未來(lái)能夠穩(wěn)定、持續(xù)、低風(fēng)險(xiǎn)地賺多少錢(qián)，所以衡量企業(yè)價(jià)值的指標(biāo)就是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力決定了企業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)、低風(fēng)險(xiǎn)贏利的能力，為長(zhǎng)期贏利提供了確定性。

　　19． 品牌的高度就是增長(zhǎng)的空間。企業(yè)的增長(zhǎng)路徑主要分兩種：一種是促銷(xiāo)，促銷(xiāo)可能在起步階段有效，促多了就變成不促不銷(xiāo)；一種是依靠流量，抓住流量紅利在起步階段也有效，但是流量成本在之后會(huì)越來(lái)越高，投放 ROI 逐漸走低，紅利終將不再。既要增長(zhǎng)又要贏利，那只有一個(gè)方法：打造品牌。

　　20． 企業(yè)增長(zhǎng)要從量變到質(zhì)變，品牌營(yíng)銷(xiāo)要從流量到恒量，核心在于聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦核心產(chǎn)品，減少長(zhǎng)尾產(chǎn)品，因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品能貢獻(xiàn) 90% 以上的收益；聚焦品牌價(jià)值，減少促銷(xiāo)和流量依賴(lài)，累積品牌才能享受時(shí)間的復(fù)利；聚焦改變顧客行為，減少無(wú)效投放，高頻打透核心媒體、核心人群才能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為改變和市場(chǎng)格局改變。?

　　21． 企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造未來(lái)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，就要找到并堅(jiān)持品牌的復(fù)利曲線。很多企業(yè)只關(guān)心不斷改變，卻忘記了一個(gè)本質(zhì)性的問(wèn)題：“重復(fù) +‘上癮’+ 長(zhǎng)期主義”才是商業(yè)的核心奧義。當(dāng)然，重復(fù)之前，先選擇、判斷、衡量什么是值得重復(fù)的。一旦找到，就要義無(wú)反顧地打透。

　　22． 品牌戰(zhàn)略需要協(xié)同全部，在用戶(hù)心智中建立最核心的價(jià)值認(rèn)同。品牌戰(zhàn)略需要聚焦，在非核心地帶做減法。但只做減法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是做了減法釋放出后，在焦點(diǎn)上運(yùn)用這些再去做加法。焦點(diǎn)上的加法比減法更難，更需要?jiǎng)?chuàng)造力。

　　長(zhǎng)期主義的本質(zhì)是不斷穿越小周期

　　23． 長(zhǎng)期主義的本質(zhì)不是跨越大周期，而是不斷地穿越小周期。堅(jiān)持長(zhǎng)期主義是擁有一種能穿越小周期、看透大周期的能力，并據(jù)此行動(dòng)。新消費(fèi)品牌通過(guò)不斷地向消費(fèi)者傳遞信號(hào)，穿越從產(chǎn)品到 品牌、從競(jìng)品到品類(lèi)、從跨品類(lèi)到場(chǎng)景的小周期，最終在消費(fèi)者心智中建立起自己獨(dú)有的認(rèn)知。向消費(fèi)者傳遞信號(hào)的原則是：信號(hào)源要強(qiáng)、信號(hào)覆蓋廣、信號(hào)不能斷。

　　24． 越是想走捷徑，越容易繞遠(yuǎn)路。企業(yè)最核心的戰(zhàn)略是把握正確的方向、做正確的事情。只想賺快錢(qián)的公司，通常來(lái)得快去得也快，試圖走捷徑、抄近道，最后往往都繞了遠(yuǎn)路。真正的長(zhǎng)期主義者從不屑于取巧走捷徑，只會(huì)穩(wěn)扎穩(wěn)打地布大局。?

　　25． 企業(yè)家的主要時(shí)間應(yīng)該花在能產(chǎn)生復(fù)利的事情上。德魯克曾說(shuō)：“有效管理者與其他人最大的區(qū)別不是別的，而是他們對(duì)時(shí)間的管理。”有些管理者在戰(zhàn)術(shù)上過(guò)于勤奮，做了太多不具有累積價(jià)值的事，不斷地與平臺(tái)、算法和不確定的市場(chǎng)博弈，只會(huì)越來(lái)越忙、越來(lái)越焦慮，因?yàn)闆](méi)有忙在可以帶來(lái)復(fù)利的事情上。

　　26． 機(jī)會(huì)主義的“因”長(zhǎng)不出長(zhǎng)期主義的“果”。很多創(chuàng)始人經(jīng)常會(huì)談長(zhǎng)期主義，但其實(shí)更常見(jiàn)的是機(jī)會(huì)主義，什么火就趕緊做什么，疲于追逐風(fēng)口。專(zhuān)注是成功之道，很多人總是擔(dān)心會(huì)有不好的結(jié)果，其實(shí)最怕的是沒(méi)有把“因”種好?！耙颉睕Q定了“果”的產(chǎn)出，懷著什么樣的心做一件事，就會(huì)收獲什么樣的“果”。?

　　27． 只有堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，才能跳出內(nèi)卷。短期主義是以短視應(yīng)對(duì)短期，長(zhǎng)期主義則是在變局之中看清哪些是喧囂、泡沫、雜音。以長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角想明白要什么、不要什么，內(nèi)心才能有定力，有了定力之后才能展開(kāi)深層的思考，并讓企業(yè)所做的每一個(gè)動(dòng)作都具有一致性和連續(xù)性。?

　　28． 短期與長(zhǎng)期的選擇，其實(shí)是一個(gè)分配的過(guò)程。短期行為是將投到當(dāng)前，被動(dòng)應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化；而長(zhǎng)期主義是將投到未來(lái)，主動(dòng)塑造自己的命運(yùn)。永遠(yuǎn)是有限的，你把分配到什么地方，就會(huì)收獲什么樣的結(jié)果。