摘要： 　　直播帶貨的風(fēng)頭仍勁，直播間里卻少了許多曾風(fēng)光無(wú)限的舊人?！　≡趧倓傔^(guò)去的“雙11”中，與直播帶貨有關(guān)的混戰(zhàn)和數(shù)據(jù)依然穩(wěn)穩(wěn)盤(pán)踞在熱搜榜前列。但話題之外、戰(zhàn)報(bào)之中，熱鬧大多是“超...

　　直播帶貨的風(fēng)頭仍勁，直播間里卻少了許多曾風(fēng)光無(wú)限的舊人。

　　在剛剛過(guò)去的“雙11”中，與直播帶貨有關(guān)的混戰(zhàn)和數(shù)據(jù)依然穩(wěn)穩(wěn)盤(pán)踞在熱搜榜前列。但話題之外、戰(zhàn)報(bào)之中，熱鬧大多是“超頭主播”們的，明星主播著實(shí)鮮有。

　　2020年曾被稱(chēng)為“明星直播帶貨元年”。3年已過(guò)，曾雄赳赳氣昂昂地進(jìn)軍直播帶貨屆的明星們，似已走到紛紛偃旗息鼓的十字路口。曾經(jīng)明星的盡頭是帶貨，難道帶貨的盡頭則是停播？

　　熱鬧已散，大批藝人離開(kāi)直播間

　　關(guān)心圈的人可能聽(tīng)過(guò)一句話，叫“明星和網(wǎng)紅之間有壁”。這除了意味著脫離濾鏡美顏之后網(wǎng)紅的外形往往不及明星之外，也有一層網(wǎng)紅的賺錢(qián)和吸金能力也遠(yuǎn)不及明星的含義。

　　但一個(gè)行業(yè)的出現(xiàn)卻大有打破這一“壁”的勢(shì)頭，那就是近些年直播帶貨的興起，讓早早入行試水的網(wǎng)紅主播們賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。在這個(gè)仿佛垂手即可撈金的風(fēng)口里，不少明星們也紛紛“觸電”，從電視熒幕中走出來(lái)，站到手機(jī)屏幕前從頭做起。

　　直播帶貨井噴的2020年也被稱(chēng)為明星直播帶貨的元年，職業(yè)化常態(tài)開(kāi)播的不乏眾多耳熟能詳?shù)睦吓泼餍?，直播頻次幾乎可以做到每周一播。當(dāng)時(shí)的阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛曾在節(jié)目中透露，2020年，中國(guó)演藝界99.5%的明星都走入了直播間，品類(lèi)從服飾美妝一直延續(xù)到房車(chē)。

　　以最早一批開(kāi)啟直播帶貨的“明星元老”之一李湘為例，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自其2019年開(kāi)啟直播帶貨首秀，半年時(shí)間做了30多場(chǎng)直播，成功吸引到百萬(wàn)粉絲，彼時(shí)的賣(mài)貨單月成交額已突破1000萬(wàn)元，算是明星主播里的佼佼者。

　　但早早吃螃蟹的人也早早急流勇退，今年8月，李湘便在微博發(fā)文稱(chēng)“我已退休了”。許多人還記得這位曾經(jīng)的明星帶貨一姐，直接把自己的微博名從“主持人李湘”改到“主播李湘”時(shí)驚掉了多少下巴。

　　帶貨的快樂(lè)是短暫的，明星的流量是不穩(wěn)定的。經(jīng)過(guò)了最初的爆發(fā)期，超頭部主播持續(xù)高增長(zhǎng)神話已走向終結(jié)，明星們的“事業(yè)第二春”似乎也已“流水落花春去也”。

　　這幾天，“大批藝人已停止直播帶貨”的話題備受關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2022年開(kāi)始，劉濤、秦海璐、陳赫、景甜等曾經(jīng)火熱一時(shí)的帶貨“頂流”明星主播，也相繼離隊(duì)或徹底停播。

　　李湘的微博名仍是“主播李湘”。

　　“販賣(mài)星光”，銷(xiāo)量與口碑孰重孰輕

　　變化是從亂象中產(chǎn)生的。

　　過(guò)去幾年間，多種商業(yè)形態(tài)均被裝在了直播構(gòu)成的容器內(nèi)，直播電商以驚人的速度生長(zhǎng)。野蠻生長(zhǎng)的階段，明星需要平臺(tái)大力扶持以便跨界賺錢(qián)，平臺(tái)則需要明星去集中體現(xiàn)自家在運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、電商生態(tài)上的優(yōu)勢(shì)。雙方各取所需，行業(yè)烈火烹油。

　　但期望以明星光環(huán)照亮直播間的結(jié)果卻似乎事與愿違。隔行如隔山的現(xiàn)實(shí)里，看似高端局、卻打出一手爛牌的情況并不罕見(jiàn)。

　　今年3月，“20萬(wàn)請(qǐng)曹姓明星帶貨3月成交278元”的話題曾沖上熱搜第一。此前，也不乏老板支付20萬(wàn)元坑位費(fèi)邀請(qǐng)粉絲數(shù)高達(dá)600多萬(wàn)的明星帶貨，實(shí)際成交僅4千元等***。

　　直播賣(mài)貨是一門(mén)新時(shí)代的“手藝活”，眼緣、口才、談吐、反應(yīng)等特質(zhì)缺一不可；直播賣(mài)貨更是一門(mén)復(fù)雜的生意，選品、品控、售后等環(huán)節(jié)千頭萬(wàn)緒。如果說(shuō)明星藝人帶貨銷(xiāo)量和咖位嚴(yán)重不符尚屬事小，那么虛宣傳、售賣(mài)貨成了明星帶貨最致命的標(biāo)簽。

　　幾年來(lái)的直播帶貨熱潮中，不少明星藝人由于不善帶貨和品質(zhì)問(wèn)題出現(xiàn)翻車(chē)。虛宣傳、貨不對(duì)板、表演式砍價(jià)、“割粉絲韭菜”的爭(zhēng)議一波接一波，留下“潘嘎之交”“9塊9上車(chē)”等啼笑皆非的段子。一樁樁一件件，明星主播的名氣和口碑也在不斷消耗。

　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)曾表示，明星盡管有熱度，但在直播間里依然被看作是代言，盡管能增加產(chǎn)品曝光度，但缺少對(duì)所帶貨產(chǎn)品深度的體驗(yàn)和與產(chǎn)品不得不說(shuō)的故事。同時(shí)，此前許多明星開(kāi)展直播帶貨，無(wú)貨不帶，給錢(qián)就帶，都造成了這種代言式的帶貨缺乏公信力。

　　賈乃亮回應(yīng)“雙11”直播帶貨爭(zhēng)議。

　　行業(yè)更替，人找貨還是貨找人？

　　直播行業(yè)有個(gè)說(shuō)法，一場(chǎng)直播不重要，重要的是第100場(chǎng)直播。當(dāng)用戶(hù)趨于穩(wěn)定、市場(chǎng)走向成熟后，明星效應(yīng)能在直播帶貨中發(fā)揮的作用便變得有限。

　　“說(shuō)實(shí)話，人氣并不是我們考慮明星主播的第一因素，甚至不是排名靠前的因素?！痹谀矼CN公司從事直播相關(guān)業(yè)務(wù)的小樓（化名）對(duì)中新財(cái)經(jīng)記者表示，電商時(shí)代各家的機(jī)制都是透明的，決定用戶(hù)是否下單的根本因素還是性?xún)r(jià)比。人們或許會(huì)因?yàn)槊餍堑娜藲夂土髁奎c(diǎn)進(jìn)直播間看看，但并不會(huì)為名氣盲目買(mǎi)單。

　　在小樓看來(lái)，前些年影視行業(yè)開(kāi)工有限，直播行業(yè)則方興未艾，明星有了跑副業(yè)的時(shí)間，直播電商也正需要一些既有流量打開(kāi)新局面。如今不少明星1-3年不等的直播合同已到期，回歸了老本行，直播帶貨也告別草莽時(shí)代，進(jìn)入大浪淘沙的下半場(chǎng)?！耙钦f(shuō)明星光環(huán)，可能在前年、大前年還有用，從去年開(kāi)始已經(jīng)越來(lái)越弱了?！?/p>

　　“明星主播的先天優(yōu)勢(shì)，是這種‘老熟人’的感覺(jué)有利于和消費(fèi)者群體建立信任感。但從商家的角度還是轉(zhuǎn)化率為王，即使是明星主播我們也傾向于選擇坑位費(fèi)低、配合度高、專(zhuān)業(yè)能力強(qiáng)的，我們強(qiáng)調(diào)的是明星要有深耕這一行業(yè)的決心，而非‘玩票’。”小樓說(shuō)。

　　正如小樓所言，商家、消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)明星祛魅，明星和帶貨主播之間的身份界限變得模糊起來(lái)。商家不再以名氣論高低，市場(chǎng)也把對(duì)明星主播的標(biāo)準(zhǔn)拉到了和其他主播同一水平線上。

　　轟轟烈烈的潮水褪去，淺嘗輒止的明星主播逐漸退場(chǎng)，一批專(zhuān)業(yè)化明星主播也開(kāi)始涌現(xiàn)，把帶貨當(dāng)做自己的新事業(yè)。

　　今年“雙11”期間，賈乃亮的成績(jī)頗為醒目。據(jù)其簽約的MCN公司遙望科技透露，他今年“雙11”期間實(shí)現(xiàn)GMV超13.6億元，同比增幅323%，刷新了明星主播銷(xiāo)售額的紀(jì)錄。

　　高客單價(jià)、高品質(zhì)的“買(mǎi)手電商”打法也成為了一些“趕晚集”的電商平臺(tái)的新嘗試，明星董潔、章小蕙則成為這一打法里當(dāng)之無(wú)愧的頭部帶貨主播，兩人“雙11”成交均破億。

　　此外，如今更多明星傾向的直播帶貨方法，是在一些特殊的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，以嘉賓、代言人等的身份現(xiàn)身直播間互動(dòng)。這一模式下，直播帶貨的定位也從副業(yè)工種變成了營(yíng)業(yè)模式，主要的受眾群體自然也是粉絲群體本身，不用更多擔(dān)心路人消費(fèi)者的反饋。

　　回想2021年2月，薇婭曾在綜藝節(jié)目里說(shuō)過(guò)“明星的歸宿都是帶貨，我只是想跳過(guò)當(dāng)明星這一步”。兩年已過(guò)，人來(lái)人往，行業(yè)與個(gè)人都仿佛已在不知不覺(jué)中走過(guò)了一個(gè)命運(yùn)的循環(huán)。