摘要： 　　來源：中國經(jīng)營報　　本報記者 張漫游 北京報道　　今年“雙11”期間，多家銀行聯(lián)合電商平臺，推出包括支付滿減、分期免息等優(yōu)惠活動?！　≡跇I(yè)內(nèi)人士看來，銀行與電商平臺合作，...

　　來源：中國經(jīng)營報

　　本報記者 張漫游 北京報道

　　今年“雙11”期間，多家銀行聯(lián)合電商平臺，推出包括支付滿減、分期免息等優(yōu)惠活動。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，銀行與電商平臺合作，可以借助旺盛的購物消費需求開展營銷，更具針對性，有助于提升銀行和電商平臺的雙向拓客、獲客。

　　在提振消費的大背景下，銀行借勢“雙11”等購物節(jié)點，可以發(fā)揮更大促消費的作用。銀行需要洞察用戶需求，從全局出發(fā)去審視用戶的完整經(jīng)歷，挖掘用戶體驗需求，從而打造差異化競爭優(yōu)勢；需要提升用戶流量，挖掘用戶價值。

　　覆蓋主流電商開啟“雙11”大促

　　《中國經(jīng)營報》記者注意到，“雙11”購物節(jié)期間，銀行更愿意與電商平臺合作推出各類優(yōu)惠活動。

　　記者從廣發(fā)銀行了解到，“雙11”期間，該行攜手淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、飛豬、美團等主流電商平臺，在“雙11”大促優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，推出平臺支付滿減、消費達標最高萬元獎勵、辦分期享優(yōu)惠等活動。

　　中國工商銀行在綁卡及消費階段都開展了優(yōu)惠活動。在綁卡階段，該行推出“微信、支付寶、抖音、京東、美團首綁領(lǐng)263元大禮包”活動；在此后的消費階段，該行推出搶占“鮮”機、 巔峰“實”刻、興“味”盎然、 意“游”四項活動，優(yōu)惠覆蓋淘寶天貓、支付寶、美團、抖音、京東、拼多多、華為商城、攜程、同程等主流電商平臺以及諸多購物商場、線下商超。

　　光大銀行金融市場部宏觀研究員周茂華認為，銀行與主流電商平臺合作主要是通過合作實現(xiàn)優(yōu)勢互補?！皩︺y行來說，借助電商平臺線上、線下的消費場景，有助于創(chuàng)新金融服務(wù)與產(chǎn)品，拓展銀行、消費貸、支付結(jié)算等業(yè)務(wù)，為客戶消費提供更多便利；同時，部分中小銀行與電商平臺合作營銷和推廣相關(guān)金融產(chǎn)品和服務(wù)。對于電商平臺，通過與銀行合作可以為客戶消費提供更為便利的消費服務(wù)，有助于提升平臺更多獲客，并提升消費者黏性；銀行通過金融優(yōu)惠措施，有助于提升消費者支出意愿、提升平臺銷售等?！?/p>

　　易觀分析金融行業(yè)高級咨詢顧問蘇筱芮表示，攜手各大電商推出營銷活動，主要是看重線上購物消費節(jié)的影響力，從過往情況來看，“雙11”是銀行營銷的一個關(guān)鍵節(jié)點，借助旺盛的購物消費需求開展營銷能夠更具針對性，也可以在獲客的同時強化用戶黏性。

　　今年以來，線上消費需求依然旺盛。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1~9月份，全國網(wǎng)上零售額108198億元，同比增長11.6%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額90435億元，增長8.9%，占社會消費品零售總額的比重為26.4%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長10.4%、9.6%、8.5%。

　　從銀行具體實踐看，以廣發(fā)為例，該行與第三方支付平臺、線上電商平臺、頭部品牌商戶持續(xù)聯(lián)動，結(jié)合節(jié)日和電商大促等重要時點發(fā)力營銷活動，可以強化供需有效銜接，持續(xù)加碼消費***力度。今年以來，廣發(fā)的線上消費金額持續(xù)走高，占據(jù)該行交易總量的半壁江山。廣發(fā)對線上消費場景的深度探索，也為進一步發(fā)揮消費作為經(jīng)濟增長“主引擎”作用做出了應(yīng)有的貢獻。

　　滿減優(yōu)惠是主流

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”期間，銀行的優(yōu)惠多是真金白銀的滿減優(yōu)惠。

　　如中信銀行在淘寶、京東、抖音等主流電商平臺，消費者首次綁定或綁定并使用中信銀行借記卡或消費支付，即可獲得相應(yīng)“首綁禮”或“滿減禮”，支付成功則可參與滿減活動，隨機立減金額5元至88元不等；此外，在支付寶綁定中信銀行借記卡并在支付寶進行還款，還可獲得相應(yīng)“還款禮”，隨機立減金額2元至28元不等。同時，為滿足用戶分期交易需求，中信銀行在“雙11”期間加大對分期支付優(yōu)惠力度的投入，用戶使用中信銀行在支付寶、京東進行分期付款可享受滿減，滿減金額15~180元不等。

　　平安銀行也聯(lián)合淘寶、拼多多、支付寶等平臺推出了分期滿減優(yōu)惠，用戶持指定消費可享至高24期免息及系列滿額立減優(yōu)惠，如淘寶購物滿額至高立減50元，拼多多購物滿額至高立減188元等。除此之外，用戶還可享受支付寶的消費滿減：在淘寶購物時通過支付寶使用指定平安銀行分期支付，即有機會享滿1500元減50元優(yōu)惠。

　　招商銀行推出了“加雞腿”活動，每筆手機支付消費滿18元，就可以在掌上生活或微信活動頁面刮取消費金優(yōu)惠券?？紤]到“雙11”往往涉及預(yù)售、尾款等多個環(huán)節(jié)，招行將活動參與次數(shù)設(shè)定在了100次。消費者可以隨時抽獎，所獲得的優(yōu)惠券將在發(fā)生下一筆滿足抵用要求的手機支付交易時自動抵扣。

　　談及今年活動中滿減和返現(xiàn)的優(yōu)惠更多，蘇筱芮告訴記者：“目前，行業(yè)發(fā)展從過去跑馬圈地的高速發(fā)展階段進入了高質(zhì)量發(fā)展階段，規(guī)模增長減緩等是其中的必然趨勢，也意味著的增長遭遇瓶頸，競爭比以往更加激烈。在這樣的背景之下，今年活動中滿減和返現(xiàn)的優(yōu)惠更多就不難理解了?！?/p>

　　“一方面，我國經(jīng)濟處在消費修復(fù)階段，消費整體偏弱，加之同業(yè)競爭激烈，部分機構(gòu)希望通過降低利率以獲得競爭優(yōu)勢；另一方面，近年來市場利率走低，也是推動消費貸款利率走低的原因?！敝苊A表示。

　　在蘇筱芮看來，要在促消費方面發(fā)揮更大作用。一方面，銀行需要洞察用戶需求，從全局出發(fā)去審視用戶的完整經(jīng)歷，挖掘用戶體驗需求，從而打造差異化競爭優(yōu)勢；另一方面，需要提升用戶流量，挖掘用戶價值。“從用戶的角度看，提升用戶流量，需改善整體用戶體驗，讓用戶對旅程的整體滿意度提升。無論線上還是線下，無論前端還是后臺，要從端到端的用戶全部經(jīng)歷來分析，不斷優(yōu)化用戶旅程，只有真正把服務(wù)滲透到各個場景中，用戶獲得不斷升級的體驗，才能獲取更多的用戶流量?！?/p>

　　周茂華認為，銀行傳統(tǒng)營銷獲客成本在上升，銀行如何提升用戶的體驗與黏性，是未來業(yè)務(wù)的核心競爭力。