摘要： 作者：七佰2023年，當(dāng)一向低調(diào)的B站告別低調(diào)，順應(yīng)市場期待進行商業(yè)化的時候，我們發(fā)現(xiàn)B站的“KPI”亮點還真不少。11月29日，嗶哩嗶哩（Nasdaq:BILI，09626...

作者：七佰

2023年，當(dāng)一向低調(diào)的B站告別低調(diào)，順應(yīng)市場期待進行商業(yè)化的時候，我們發(fā)現(xiàn)B站的“KPI”亮點還真不少。

11月29日，嗶哩嗶哩（Nasdaq:BILI，09626.HK，以下簡稱“B站”）公布第三季度財務(wù)報告。財報顯示，第三季度，B站實現(xiàn)總營收達(dá)58.1億元人民幣，毛利率達(dá)到25%，調(diào)整后凈虧損同比大幅收窄51%。日均活躍用戶數(shù)（下簡稱DAU）達(dá)1.03億，同比增長14%；月均活躍用戶數(shù)（下簡稱MAU）達(dá)3.41億元，創(chuàng)歷史新高；與此同時，日均使用時長創(chuàng)歷史新高。

無論從大環(huán)境還是B站本身來看，這都是一份不錯的成績單。其背后，是B站在商業(yè)化的探索上釋放出的積極信號。

B 站副董事長兼COO李旎曾表示，“B 站將繼續(xù)堅持生態(tài)+商業(yè)雙驅(qū)動戰(zhàn)略，在堅持生態(tài)價值的基礎(chǔ)上，商業(yè)驅(qū)動將成為 B 站新的增長引擎。”

“用戶持續(xù)活躍增長、廣告收入持續(xù)提升”，Q3 財報無疑證明了B 站在用戶與商業(yè)化之間，找到了魚與熊掌兼得的密碼。

不再低調(diào)的B站 商業(yè)價值凸顯

順應(yīng)市場變化，2023年的B站商業(yè)化進程持續(xù)加速。

公開資料顯示，在過去一年多時間當(dāng)中，B站將商業(yè)化提升到了一個新的優(yōu)先級，將發(fā)展戰(zhàn)略從“生態(tài)驅(qū)動” 改為 “生態(tài)、商業(yè)雙驅(qū)動”，這讓B站商業(yè)化取得了意想不到的成就。

據(jù)B站最新第三季報顯示，第三季度，B站共實現(xiàn)營收58.1億元人民幣，尤其在增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)當(dāng)中表現(xiàn)出色。

其中，廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強勁增長勢頭。財報顯示，B 站第三季度廣告收入16.4億元，同比增長21%。

具體來看，B站廣告收入前五的行業(yè)分別是：游戲、數(shù)碼家電、電商、食品飲料和汽車，這也深度符合B站的用戶興趣屬性。雖然過去兩年整個行業(yè)廣告受到疫情影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤增速逐年下降，但B站卻走出了一條不一樣的增長曲線。廣告收入增長代表著廣告主對平臺的認(rèn)可，而B站的廣告商業(yè)價值是公認(rèn)的。

對于品牌而言，B站獨特的用戶人群和用戶價值是它能吸引廣告主特別是品牌廣告主的一個重要因素。同時，B站還是電商平臺的流量藍(lán)海，基于“大開環(huán)”策略，今年雙11期間B站與淘天集團、京東、拼多多三家頭部電商平臺，都達(dá)成了深度合作。雙11戰(zhàn)報顯示，B站帶貨GMV同比高速增長251%。社區(qū)內(nèi)的消費與交易氛圍也日益濃厚，大促期間B站帶貨數(shù)量同比快速增長233%，帶貨直播場次同比增長105%。

此外，B站以優(yōu)質(zhì)中長為主核，對于高客單價、高決策成本的商品種草，具有不可替代的優(yōu)勢。在今年各平臺紛紛重歸“低價”的口號聲中，據(jù)火燒云數(shù)據(jù)顯示，B站10月份客單價卻環(huán)比提升17.88%。以UP主“Mr迷瞪”為例，雙11家裝節(jié)全渠道累計支付金額高達(dá)16.8億，同比增速達(dá)400%。

在“大開環(huán)”戰(zhàn)略和帶貨業(yè)務(wù)的推動下，雙11，B站來自頭部電商平臺的廣告流水同比增長超80%。

2023年，越來越多的品牌逐漸發(fā)現(xiàn)B站的價值，比如，珀萊雅曾經(jīng)與數(shù)百位B站UP主合作進行“深度種草”；徠芬憑借一場技術(shù)硬核的發(fā)布會在B站走紅，在B站投放ROI曾超過10；曾經(jīng)的初創(chuàng)品牌追覓在B站實現(xiàn)品牌品類突破……

B站另一大收入來源是增值服務(wù)（包含直播和大會員）也表現(xiàn)優(yōu)異，在該業(yè)務(wù)季度內(nèi)實現(xiàn)收入26億元，同比增長17%。

在強勁的直播業(yè)務(wù)帶動下，增值服務(wù)增速更是一路高歌。直播作為B站生態(tài)的一部分，是生態(tài)的延伸。B站直播業(yè)務(wù)的顯著特征是UP主和主播高度重疊，用戶和直播觀眾也是高度重疊，這也使其直播業(yè)務(wù)更加健康，具有持續(xù)自然增長的優(yōu)勢。

得益于B站優(yōu)秀的PUGV內(nèi)容與直播生態(tài)的正向循環(huán)，三季度B站月度開播主播人數(shù)高達(dá)百萬，總的開播時長也同比增長26%，進一步豐富了B站的直播內(nèi)容生態(tài)。

游戲業(yè)務(wù)方面，B站依舊表現(xiàn)穩(wěn)定，在第三季度實現(xiàn)收入9.9億元，環(huán)比增長11%，由此可見，B站依舊是中國國內(nèi)最大、最活躍的游戲社區(qū)之一。

再加上B站不錯的經(jīng)營現(xiàn)金流，在增利減虧的背景下，如今的B站正在逐步實現(xiàn)盈利目標(biāo)——據(jù)B站三季報顯示，在保持用戶高質(zhì)量增長的同時，B站總運營費用同比下降12%，拉動了B站毛利率提升，財報顯示，如今的B站毛利率為25%，是B站連續(xù)第五個季度環(huán)比提升。與此同時，截至2023年9月30日，B站持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、定期存款和短期投資金額為145億元人民幣。

由此可見，此時的B站發(fā)出了一個明確的信號，那就是B站證明了其經(jīng)營效率和健康的可持續(xù)發(fā)展的能力，其投資價值開始凸顯。對此，包括花旗、摩根士丹利等投行都對B站發(fā)出了買入評級。

獨特商業(yè)模式下B站營收還將加速增長

在獨特的內(nèi)容生態(tài)下，伴隨著B站用戶規(guī)模和社區(qū)活躍度的高質(zhì)量增長，這讓B站備受商業(yè)主的青睞，進而實現(xiàn)了內(nèi)容、UP主、用戶與商業(yè)主之間的正向奔赴。

B站作為國內(nèi)最大的PUGV生產(chǎn)平臺，其用戶依舊活躍——財報顯示，B站日均活躍用戶數(shù)（下簡稱DAU）達(dá)1.03億、月均活躍用戶數(shù)（下簡稱MAU）達(dá)3.41億，創(chuàng)歷史新高；截至第三季度末，B站的“正式會員”高達(dá)2.24億，同比增長23%，而這些會員的留存率則高達(dá)80%，在眾多平臺當(dāng)中表現(xiàn)出色。

對此，年中時陳睿曾表示，端DAU有信心再翻倍，B站對用戶增長仍有充足信心。

B站用戶不僅活躍，而且粘性相對較高——B站用戶絕大部分都是通過內(nèi)容來實現(xiàn)連接及交流，進而實現(xiàn)對彼此的情感認(rèn)可與共鳴。這與即時***不同，B站的內(nèi)容更讓用戶獲得價值觀的認(rèn)可，進而對所關(guān)注的UP主形成一定的依賴性，這也是B站用戶粘性相對較高的主要原因。比如，近期最潮的AI技術(shù)內(nèi)容，在B站上的播放量已經(jīng)達(dá)到了90億，UP主投稿330萬條。李沐等科學(xué)大牛相繼入駐B站，為年輕人教授科技知識。

而在活躍用戶帶動下，B站播放量創(chuàng)新高，據(jù)其三季報顯示，B站實現(xiàn)日均播放量達(dá)47億，同比增長26%，月均互動數(shù)則高達(dá)170億，同比增長18%。

在創(chuàng)作者生態(tài)方面，B站也是持續(xù)增長，其日均活躍UP主數(shù)量同比增長21%，月均投稿量達(dá)2100萬。

與此同時，B站的商業(yè)化則讓這些UP主的營收實現(xiàn)持續(xù)增長，二者形成了良性發(fā)展——據(jù)B站三季報顯示，第三季度有168萬UP主在B站的收入同比增長34%，而通過和直播帶貨的UP主數(shù)量則同比增長160%。

由此可見，伴隨著UP主內(nèi)容及收入的持續(xù)增長，這讓B站的商業(yè)化備受市場認(rèn)可——這跟B站的商業(yè)模式有關(guān)，在B站的商業(yè)化過程當(dāng)中，B站不僅為品牌提供展示平臺，更憑借大量的基石用戶，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和用戶互動，為品牌帶來口碑與銷量的雙向提升。

伴隨著B站的商業(yè)化逐漸靠岸，這讓B站2024年的表現(xiàn)令人期待，對此，各大投行預(yù)計B站2024財年營收將持續(xù)增長，并實現(xiàn)盈虧平衡。

讓我們拭目以待。