摘要： 　　炒股就看金麒麟分析師研報，權威，專業(yè)，及時，全面，助您挖掘潛力主題機會！　　曾高速增長的李寧集團，今年三季度踩了一腳剎車。據(jù)李寧（02331.HK，下稱李寧集團）10月25日...

　　炒股就看金麒麟分析師研報，權威，專業(yè)，及時，全面，助您挖掘潛力主題機會！

　　曾高速增長的李寧集團，今年三季度踩了一腳剎車。據(jù)李寧（02331.HK，下稱李寧集團）10月25日發(fā)布2023年第三季度運營公告，公告顯示，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）于整個平臺之零售流水按年錄得中單位數(shù)增長。

　　不僅銷售數(shù)據(jù)走低，李寧集團也對全年預期營收進行了下調。大和證券研報表示，李寧集團管理層在第三季營運數(shù)據(jù)后的電話會議上表示，將2023財年收入按年增長指引下調至小于10%，此前指引為中十位數(shù)。

　　這對李寧集團來說不是一個好消息，因為這將是自2014年以來倒數(shù)第二低的收入增長幅度，僅高于2020年的4.23%。

　　與國內其他運動服飾企業(yè)橫向對比來看，李寧集團的收入增長低于安踏的高單位數(shù)增長，以及特步的高雙位數(shù)增長。

　　個位數(shù)的增長對于李寧集團是少見的。過去兩年，李寧集團在新任聯(lián)席CEO錢煒的帶領下，實現(xiàn)了收入的高速增長，平均營收增速達35.22%，營收在2021年首次突破200億元大關。李寧集團的運營思維也從批發(fā)轉向零售，更加關注市場對于產品的反饋。

　　收入的增長不僅是一個數(shù)字，背后也是一個組織適應能力如何變化匹配的問題。隨著收入的增高，原有的管理模式必然要經(jīng)受挑戰(zhàn)。如今的李寧集團就在面對這一挑戰(zhàn)，只不過在錢煒到來時，由于營收的高速增長而順利推行了改革，但如今如何在營收增速放緩的大環(huán)境下，繼續(xù)推行深度變革，則變成了一項棘手的挑戰(zhàn)。

　　業(yè)績表現(xiàn)遜于對手，券商下調目標股價

　　第三季度，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）于整個平臺之零售流水按年錄得中單位數(shù)增長。就渠道而言，線下渠道（包括零售及批發(fā)）錄得高單位數(shù)增長，其中零售（直接經(jīng)營）渠道錄得20%-30%低段增長及批發(fā)（特許經(jīng)銷商）渠道錄得低單位數(shù)增長；電子商務虛擬店鋪業(yè)務錄得低單位數(shù)下降。

　　截至9月底，李寧集團（不包括李寧YOUNG）銷售網(wǎng)點數(shù)共6294個，比第二季度凈增加127個。

　　在同店銷售表現(xiàn)方面，第三季度，整個平臺（不包括李寧YOUNG）同店銷售實現(xiàn)中單位數(shù)下降。其中，零售直營渠道實現(xiàn)中單位數(shù)增長，批發(fā)渠道實現(xiàn)10%-20%低段下降，電子商務渠道實現(xiàn)低單位數(shù)下降。

　　李寧集團（不包括李寧YOUNG）在第二季度實現(xiàn)零售流水10%-20%中段增長后，業(yè)績收入增幅再次回落至中單位數(shù)增長，沒有維持高速增長發(fā)展態(tài)勢。

　　中單位數(shù)的增長幅度，也讓李寧集團在與國產品牌的競爭中暫處于下風。

　　在第三季度，安踏品牌收入實現(xiàn)同比高單位數(shù)正增長，F(xiàn)ILA品牌收入實現(xiàn)10%-20%低段正增長，其他品牌收入實現(xiàn)45%-50%的正增長。特步零售銷售收入實現(xiàn)同比高雙位數(shù)增長，361度主品牌線下渠道收入實現(xiàn)同比約15%增長，電商平臺收入實現(xiàn)30%增長。

　　對于李寧集團三季度收入增幅下降的問題，時代周報致電李寧集團方面，對方表示，目前一切以公告為準。

　　從股價看，資本市場顯然對李寧集團的表現(xiàn)不滿意。10月16日，在特步與361度發(fā)布數(shù)據(jù)后，當日收盤價分別下跌2.07%和0.%。10月13日，安踏發(fā)布數(shù)據(jù)后的股價跌幅1.8%。而李寧集團股價20.7%的跌幅，遠高于另外三家公司。

　　根據(jù)魔鏡市場情報監(jiān)測與收集數(shù)據(jù)，在天貓平臺，李寧集團第三季度銷售額同比降幅達13.1%，是運動品牌中降幅最高的，并且還是唯一一家連續(xù)三個月均同比下降的品牌。期間，耐克實現(xiàn)了53.93%的平均增幅，安踏的平均降幅為5.9%。

　　貝恩公司全球商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊對時代周報記者表示，目前運動服裝市場的特點是，消費者對產品的性價比要求較高。雖然高端品牌如李寧在市場上有一定的市場份額，但性價比較高的品牌在銷量上更具優(yōu)勢。

　　同時，摩根士丹利下調李寧集團銷售及盈利預測，將目標價由71港元/股下調至51港元/股，下調幅度達28%。大摩下調李寧集團2023年-2024年盈利預測各17%，分別至37.26億元和44.62億元，以反映線上線下更大的折扣預期對毛利率及零售額造成負面影響；公司為了平衡銷售、庫存和折扣，從第四季起減少出貨，令全年收入目標降低；以及線上銷售趨勢疲弱。

　　錢煒變革遭遇營收放緩挑戰(zhàn)

　　李寧集團曾在2018年以“中國李寧”的潮流形象吸引眾人眼球。但如今，李寧集團正在向著中國消費者首選的運動品牌方向變革，提出這一目標的是現(xiàn)任李寧集團聯(lián)席CEO錢煒。

　　變革一詞對于錢煒來說并不陌生，2019年9月加入李寧以來，他就主導了這家將近30歲公司的變革。

　　在錢煒的帶領下，李寧集團進行了一場從批發(fā)到零售思維的轉型。按照錢煒的描述，批發(fā)是供給端思維，公司只會考慮訂貨會上賣出去多少產品，而不去關心之后的銷售情況。零售是需求側思維，代表著市場和消費者的需求，李寧集團要在合適的時間、地點、途徑和價格向消費者提供合適的產品。

　　“李寧集團未來要聚焦市場、消費者、商品和賣場，一切從終端往前推，市場需要什么我們就做什么，或者說怎么樣把市場需要的東西盡快地在合適的時間推出來?！卞X煒在剛到李寧集團時表示。

　　2021年下半年，市場看到李寧集團變革的成果，他們開出了第一家月銷售額突破千萬的門店，然后將這一成功的做法推廣到其他包括批發(fā)商在內的店鋪。

　　按照錢煒的構想，品牌商推動批發(fā)商轉型，如果能幫助后者賺更多的錢，那么他們的轉型主動性就會很強。

　　同時，李寧集團對于業(yè)務數(shù)據(jù)的監(jiān)控也從按周或按月變成了每10分鐘刷新一次。對于每家店的后倉管理也從找貨時間大于三分鐘，變成了60秒之內。

　　變革讓李寧獲得了豐厚的回報。2021年，李寧集團的營收達225.72億元，同比增長56.13%，增速是2014年以來的最高點。同時，公司毛利率也達到了53.03%，首次突破了50%的大關。

　　在錢煒的管理經(jīng)驗中，有一個三倍法則，即一家企業(yè)的能力只能支撐3倍之內的收入增長。李寧集團在2022年的收入已經(jīng)達到了258億的規(guī)模，如果要想跨入300億元-1000億元的成長通道，必須進行更為全面的組織變革。

　　據(jù)中國企業(yè)家報道，李寧集團多位高管表示，公司面向下一階段發(fā)展的改革方案，現(xiàn)已梳理得差不多，內部稱之為“聚變行動”。

　　但推行大變革的同時，李寧集團營收增速下滑，且受打折去庫存影響，毛利率進一步降低。

　　今年上半年，李寧集團營收140.19億元，同比增長12.98%，增速是2021年以來的最低值。毛利率為48.78%，相較于2022年同期的49.%，減少了1.19個百分點。

　　李寧集團在半年報中表示，毛利率下降，主要是集團為促進消費，增加了線上渠道和零售終端的折扣力度；以及毛利率較高的直面消費者渠道收入占比同比略有下降；以及存貨撥備計提較去年同期增加等原因所致。

　　今年4月，錢煒表示，為緩解庫存壓力，李寧集團持續(xù)推出多款特賣產品，公司當季新品折扣率維持在70%至80%的高段。

　　經(jīng)過上半年打折促銷，截至6月底，公司存貨規(guī)模21.20億元，相比于2022年年底下降3.08億元，但仍為2019年同期的最高值。不過，存貨周轉天數(shù)并沒有下降，仍然達到57天。

　　在新一輪變革開始時，李寧集團又面臨著收入增速放緩的現(xiàn)實問題，如何在平穩(wěn)地推進改革同時，仍在保持銷售增長，是擺在錢煒面前的一道難題。

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