摘要： 　　財(cái)聯(lián)社11月11日訊（編輯 笠晨）作為白酒行業(yè)龍頭，貴州茅臺(tái)的一舉一動(dòng)都格外受市場(chǎng)關(guān)注。在雙11各大平臺(tái)打折正熱火朝天的情況下，茅臺(tái)在十月的最后一天深夜宣布漲價(jià)20%。提價(jià)一事...

　　財(cái)聯(lián)社11月11日訊（編輯 笠晨）作為白酒行業(yè)龍頭，貴州茅臺(tái)的一舉一動(dòng)都格外受市場(chǎng)關(guān)注。在雙11各大平臺(tái)打折正熱火朝天的情況下，茅臺(tái)在十月的最后一天深夜宣布漲價(jià)20%。提價(jià)一事影響立竿見(jiàn)影，迅速刷爆白酒、資本和餐飲界的朋友圈。隨著上市以來(lái)第十次調(diào)價(jià)，茅臺(tái)酒出廠價(jià)突破千元。目前，茅臺(tái)已漲價(jià)近十余天，其他名酒基本沒(méi)有跟進(jìn)，飛天茅臺(tái)的終端也尚未迎來(lái)明顯的漲價(jià)風(fēng)波。

　　根據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，2023年11月11日，2023年出廠53度500ml的原箱飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)約為2980元/瓶，散瓶茅臺(tái)則為2700元左右，該數(shù)據(jù)與茅臺(tái)官方出廠價(jià)提高前的價(jià)格相比漲幅不大。鑒于過(guò)往提價(jià)的“蝴蝶效應(yīng)”，對(duì)于茅臺(tái)此次行動(dòng)，市場(chǎng)給予了熱烈反饋。提價(jià)公告次日，貴州茅臺(tái)***競(jìng)價(jià)一度接近漲停，收盤(pán)放量大漲5.72%，隨后七個(gè)交易日整體呈現(xiàn)震蕩下行局面。

　　分析人士表示，回顧歷史，經(jīng)典產(chǎn)品飛天茅臺(tái)的提價(jià)曾引導(dǎo)白酒回歸市場(chǎng)定價(jià)規(guī)律，拉開(kāi)了白酒上行周期欣欣向榮的大幕，開(kāi)啟并一直引領(lǐng)著經(jīng)不衰的醬酒時(shí)代。對(duì)于低迷徘徊兩年之的中國(guó)白酒來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)提價(jià)可謂“旱逢甘露”。再看白酒圈，茅臺(tái)作為行業(yè)標(biāo)桿，尤其是在高端酒領(lǐng)域，茅臺(tái)酒的價(jià)格不僅是“天花板”，更應(yīng)該說(shuō)是“指南針”。

　　事實(shí)上，本次提價(jià)的時(shí)間點(diǎn)十分微妙，也確實(shí)能夠體現(xiàn)出茅臺(tái)背后動(dòng)的一些心思。酒業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，從行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，10月31日也是一個(gè)頗有意思的時(shí)間點(diǎn)，恰好是今年雙11的“尾款日”。上海博蓋咨詢(xún)合伙人高劍鋒認(rèn)為，在雙11的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)去公布提價(jià)的消息，可能會(huì)對(duì)酒水電商有影響。對(duì)于本來(lái)需求很強(qiáng)烈的消費(fèi)者而言，不管漲不漲價(jià)可能都會(huì)買(mǎi)。但還存在部分消費(fèi)者，正猶豫要不要買(mǎi)，怕酒水價(jià)格會(huì)下跌，買(mǎi)了會(huì)虧。現(xiàn)在行業(yè)的領(lǐng)頭羊不跌反漲，也能促成這部分消費(fèi)者下單。

　　很多人都對(duì)A股的“茅指數(shù)”記憶猶新，但茅臺(tái)真正成為A股“股王”也才是近幾年的事。在此之前，茅臺(tái)曾經(jīng)歷漫長(zhǎng)的提價(jià)過(guò)程。值得一提的是，茅臺(tái)上一次漲價(jià)，還是在差不多6年前。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2001年貴州茅臺(tái)上市以來(lái)，曾提價(jià)10余次。從往期的情況來(lái)看，提價(jià)后最直接的影響會(huì)體現(xiàn)在茅臺(tái)的利潤(rùn)方面。2012年4月，茅臺(tái)將出廠價(jià)從619元漲到819元/瓶，當(dāng)年公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)43.76%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)51.86%，首度突破百億大關(guān)；2018年，茅臺(tái)進(jìn)一步將出廠價(jià)漲到969元/瓶，當(dāng)年公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)26.43%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30%。

　　但此后，貴州茅臺(tái)年度營(yíng)收增速和凈利潤(rùn)增速均未超過(guò)20%。2019年至2022年，貴州茅臺(tái)營(yíng)收增速最高為2022年的16.53%，凈利潤(rùn)增速最高為2022年的19.55%。貴州茅臺(tái)10月20日三季報(bào)披露，2023年前三季度的營(yíng)業(yè)收入1032.68億元，同比增長(zhǎng)18.48%，凈利潤(rùn)528.76億元，同比增長(zhǎng)19.09%。其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入336.92億元，同比增長(zhǎng)14.04%；同期凈利潤(rùn)168.95億元，同比增長(zhǎng)15.68%。不過(guò)，曾被戲稱(chēng)是“醬香科技”龍頭的貴州茅臺(tái)二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)一般，2021年高位迄今股價(jià)累計(jì)最大跌幅接近腰斬。

　　此次在2023年年底漲價(jià)，也意味著茅臺(tái)瞄準(zhǔn)的是2024年的預(yù)期。高劍鋒表示，今年茅臺(tái)的利潤(rùn)基本已經(jīng)鎖定了，因?yàn)槊┡_(tái)都是提前發(fā)貨的，不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)在漲價(jià)就立刻發(fā)生變化。根據(jù)華創(chuàng)證券測(cè)算，提價(jià)20%為歷史中樞水平，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品為飛天、五星及其他飛天同系規(guī)格產(chǎn)品，結(jié)合渠道反饋估算提價(jià)部分銷(xiāo)量約1.9萬(wàn)噸。因此對(duì)2024年報(bào)表貢獻(xiàn)，扣除增值稅后收入增量約70億元，扣除營(yíng)業(yè)稅金及所得稅后，預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)利潤(rùn)增量約50億元，對(duì)應(yīng)收入/利潤(rùn)增速分別約5%、6%。

　　上調(diào)出廠價(jià)是否會(huì)對(duì)終端市場(chǎng)有影響？多位業(yè)內(nèi)人士表示，短期內(nèi)終端市場(chǎng)水漲船高在所難免，不過(guò)整體影響不大?！霸诓淮蟮幕▓@里面挖呀挖呀挖?！币晃唤?jīng)銷(xiāo)商對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者如是形容此次茅臺(tái)提價(jià)的感受稱(chēng)，“茅臺(tái)漲價(jià)肯定是壓縮了中間商利潤(rùn)，現(xiàn)在白酒市場(chǎng)承壓，茅臺(tái)漲價(jià)之后就要看是各個(gè)層面的需求是否都能滿足，各個(gè)環(huán)節(jié)壓力是否都能承受。目前來(lái)看還是可以的。提價(jià)當(dāng)天，飛天的渠道價(jià)格就漲了80元，但這種漲價(jià)能不能延續(xù)還不好說(shuō)。”出廠價(jià)調(diào)整對(duì)于直銷(xiāo)渠道自不必提，但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商們來(lái)說(shuō)，拿貨時(shí)突然要多付20%的資金，對(duì)于其***來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的考驗(yàn)。

　　▌茅臺(tái)吃飽經(jīng)銷(xiāo)商哭倒：i茅臺(tái)的魔力與提價(jià)的深意

　　大體而言，茅臺(tái)有3個(gè)價(jià)格，出廠價(jià)、官方指導(dǎo)價(jià)和市場(chǎng)終端價(jià)。官方指導(dǎo)價(jià)和出廠價(jià)之間的差價(jià)是官方正式認(rèn)可的渠道利差。分析人士表示，茅臺(tái)上市以來(lái)10次漲價(jià)，渠道利差增加了7次。也就是說(shuō)，10次調(diào)價(jià)中7次是出廠價(jià)和指導(dǎo)價(jià)同步增長(zhǎng)，甚至指導(dǎo)價(jià)漲幅大于出廠價(jià)的漲幅。藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者了解到，飛天茅臺(tái)單瓶?jī)r(jià)格常年在2700-3000元之間，一度也飆到過(guò)接近4000元的高價(jià)。而茅臺(tái)的出廠價(jià)剛剛從969調(diào)整至1100多元，出廠價(jià)與市場(chǎng)價(jià)之間巨大的剪刀差，導(dǎo)致渠道利差畸高，這部分都進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商的腰包。

　　造成這種現(xiàn)象的原因很復(fù)雜。分析人士表示，其中有部分因素是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的合理解釋?zhuān)缒辍鞍拙拼髴?zhàn)”時(shí)“得渠道者得天下”，增加利差是吸引渠道商的必選動(dòng)作。但時(shí)過(guò)境遷，賣(mài)酒的比造酒的暴利，已經(jīng)不符合現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)。降低渠道利差，是大勢(shì)所趨。本次漲價(jià)的公告稱(chēng)“不涉及本公司產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格”。就是說(shuō)，20%的漲幅要渠道商“出血”。這表明了貴州茅臺(tái)的官方意圖是收渠道商暴利，而不是薅消費(fèi)者的羊毛。不過(guò)，少賺依然是暴利。比如，飛天茅臺(tái)酒官方指導(dǎo)價(jià)1499元，就算2700元賣(mài)出去，還有1300元的利潤(rùn)空間，還能賣(mài)一瓶賺一瓶?？偠灾F州茅臺(tái)這次漲價(jià)，其實(shí)是和渠道商的一次利益博弈。站在消費(fèi)者的角度看，應(yīng)該樂(lè)見(jiàn)貴州茅臺(tái)“薅渠道商的羊毛”。貴州茅臺(tái)把增收的錢(qián)投入到增加產(chǎn)能，顯然更符合消費(fèi)者喝得起茅臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

　　當(dāng)然，解決茅臺(tái)價(jià)格體系渠道利差畸高的歷史遺留問(wèn)題，非一朝一夕之功。分析人士表示，擴(kuò)大產(chǎn)能解決終端市場(chǎng)稀缺性的治本之外，還需要改善供應(yīng)體系、降低渠道壟斷的治標(biāo)手段。隨著渠道的變革，茅臺(tái)逐漸掌控了價(jià)格調(diào)整的主動(dòng)權(quán)。而包括i茅臺(tái)在內(nèi)的直銷(xiāo)體系，是貴州茅臺(tái)提高出廠價(jià)進(jìn)而收回部分渠道利潤(rùn)的底氣。i茅臺(tái)既是宣傳、吸粉平臺(tái)，又是直銷(xiāo)體系下的主要銷(xiāo)售平臺(tái)。這是這個(gè)的魔力。近幾年茅臺(tái)借電商推動(dòng)渠道改革，直銷(xiāo)收入占比一直在不斷提升。至2023年前三季度，茅臺(tái)直銷(xiāo)和批發(fā)代理渠道收入占總收入的比重分別約為45%和55%。

　　公開(kāi)資料顯示，茅臺(tái)前期做了大量的直營(yíng)工作。近幾年，茅臺(tái)通過(guò)削減經(jīng)銷(xiāo)商、拓展直銷(xiāo)渠道、增加直營(yíng)店及直營(yíng)店配額等動(dòng)作，已經(jīng)不再過(guò)度依賴(lài)批發(fā)代理渠道，而是開(kāi)拓多元化的銷(xiāo)售路徑。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2023年三季度末，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的總數(shù)從3083家減少到2082家，凈減少1001家。隨著直銷(xiāo)收入規(guī)模的快速攀升，貴州茅臺(tái)的毛利率也在逐年增高。公開(kāi)資料顯示，2018年，貴州茅臺(tái)的銷(xiāo)售毛利率為91.14%，此后的2019年至2022年分別達(dá)到91.3%、91.41%、91.54%、91.87%。

　　廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，對(duì)于茅臺(tái)目前的2000余家經(jīng)銷(xiāo)商而言，他們的利潤(rùn)差價(jià)已經(jīng)足夠大了，本次調(diào)價(jià)確實(shí)壓低了渠道商的利潤(rùn)空間，但這不足以成為一個(gè)很大的問(wèn)題?！罢{(diào)價(jià)當(dāng)然會(huì)觸及經(jīng)銷(xiāo)商的利益，但是不多?！鼻笆鼍破笫袌?chǎng)部門(mén)人士稱(chēng)，出廠價(jià)漲20%遠(yuǎn)遠(yuǎn)不至于讓茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商血本無(wú)歸。不過(guò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，這一動(dòng)作對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也未嘗不是好事。茅臺(tái)提高出廠價(jià)確實(shí)改變了渠道利潤(rùn)再分配結(jié)構(gòu)，但是茅臺(tái)提價(jià)可以?xún)?yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，壓縮了市場(chǎng)中的投機(jī)空間，提升了企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還保護(hù)了渠道商與消費(fèi)者的長(zhǎng)期合法利益。

　　▌一場(chǎng)“蓄謀已”的價(jià)格闖關(guān)：打開(kāi)A股高端酒圈發(fā)展空間天花板

　　2023年，白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞是“價(jià)格倒掛”、“庫(kù)存積壓”，只有飛天茅臺(tái)的價(jià)格在“寒流”中依然堅(jiān)挺。一家醬香型白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，茅臺(tái)的提價(jià)行為，給行業(yè)注入了一陣強(qiáng)心劑。對(duì)于行業(yè)，茅臺(tái)提價(jià)有重要的“示范效應(yīng)”，特別是在低迷期引導(dǎo)行業(yè)走向價(jià)值回歸。分析人士表示，回顧過(guò)去三次白酒上升周期（2007年-2011年初，2013年-2017年底，2018年底-2021年中），其起始開(kāi)端與飛天茅臺(tái)5次調(diào)價(jià)（分別在2006年、2008年、2010年、2012年和2018年）中的3次（2006年、2012年和2018年）重合?？梢?jiàn)，飛天茅臺(tái)對(duì)白酒行業(yè)走向復(fù)蘇的上升周期，發(fā)揮著明顯的前端引導(dǎo)作用。

　　與絕大多數(shù)消費(fèi)品類(lèi)似，商品價(jià)格是觸動(dòng)白酒消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)同的重要因素，價(jià)格穩(wěn)定上漲是行業(yè)穩(wěn)健、持續(xù)發(fā)展的根基。而對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，能否“挺價(jià)提價(jià)”更是行業(yè)鞏固價(jià)值樞紐的勝負(fù)手。分析人士表示，此次飛天茅臺(tái)提價(jià)，還有一重更深層次的意義——穩(wěn)住白酒行業(yè)的“中心價(jià)盤(pán)”。旗艦高端白酒漲價(jià)之后，拉開(kāi)了與其他價(jià)格帶的價(jià)差，其他品牌尤其是次高端酒，才有跟隨漲價(jià)的空間。同時(shí)為行業(yè)高端、次高端產(chǎn)品的發(fā)展空間打開(kāi)天花板。否則如果一味降價(jià)打“價(jià)格戰(zhàn)”只為自利，彼此內(nèi)卷內(nèi)耗，只會(huì)讓行業(yè)生態(tài)越來(lái)越差。因此，茅臺(tái)此次漲價(jià)，不僅是增厚自身業(yè)績(jī)，更是扛鼎頭部酒企呵護(hù)行業(yè)之責(zé)任，令同業(yè)看到了向好發(fā)展的希望。

　　茅臺(tái)10月31日深夜公告提價(jià)后僅僅一天，瀘州老窖11月1日盤(pán)后發(fā)布《關(guān)于調(diào)整60版特曲價(jià)格的通知》。二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，瀘州老窖11月1日當(dāng)日開(kāi)盤(pán)漲近7%，最終收盤(pán)漲3.41%，隨后七個(gè)交易日同樣呈現(xiàn)震蕩下行格局。不過(guò)，據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，瀘州老窖內(nèi)部人士稱(chēng)提價(jià)策略早已制定，與跟風(fēng)漲價(jià)無(wú)關(guān)。目前，五糧液已明確表示，暫無(wú)漲價(jià)的?！懊┡_(tái)提價(jià)，對(duì)普五、青花郎、國(guó)窖1573都是利好消息。這些品牌其實(shí)是把自己的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，對(duì)飛天茅臺(tái)做一個(gè)對(duì)標(biāo)。一旦茅臺(tái)漲，高端同行的運(yùn)作就有更大余地。先不說(shuō)零售價(jià)，起碼渠道這塊，對(duì)于漲價(jià)的接受度會(huì)更高一些?！备邉︿h表示。華創(chuàng)證券亦指出，對(duì)行業(yè)而言，其他酒企及品牌而言具備了更多提價(jià)空間和契機(jī)（很大利好了千元價(jià)格帶的向上發(fā)展），也給予渠道和經(jīng)銷(xiāo)商更強(qiáng)的信心，有利于板塊信心、景氣度的提升。

　　目前，A股白酒五巨頭分別為貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖。2023年前三季度，白酒五巨頭合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2447.74億元，歸母凈利潤(rùn)合計(jì)達(dá)1059.09億元。按照營(yíng)收規(guī)模排名，2023年前三季度，這五巨頭的排名依次為貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖。按照歸母凈利潤(rùn)排名，這五巨頭的座次為貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒。