摘要： 　　來源：中國經(jīng)營報(bào)　　本報(bào)記者 秦玉芳 廣州報(bào)道　　近期，多家銀行信用卡中心密集調(diào)整產(chǎn)品的權(quán)益服務(wù)?！　　吨袊?jīng)營報(bào)》記者采訪發(fā)現(xiàn)，在不限次道路救援、航空延誤險(xiǎn)理賠等權(quán)益縮...

　　來源：中國經(jīng)營報(bào)

　　本報(bào)記者 秦玉芳 廣州報(bào)道

　　近期，多家銀行中心密集調(diào)整產(chǎn)品的權(quán)益服務(wù)。

　　《中國經(jīng)營報(bào)》記者訪發(fā)現(xiàn)，在不限次道路救援、航空延誤險(xiǎn)理賠等權(quán)益縮水的同時(shí)，銀行越來越強(qiáng)化對高端權(quán)益的優(yōu)化升級。

　　銀行業(yè)務(wù)人士分析認(rèn)為，隨著息差不斷下降，降本提效壓力上升，對權(quán)益的優(yōu)化配置趨勢凸顯，很多產(chǎn)品的權(quán)益配置縮減，權(quán)益向更高價(jià)值的客群偏移。

　　記者了解到，在存量深耕的精細(xì)化運(yùn)營階段，權(quán)益體系建設(shè)依然是銀行業(yè)務(wù)布局的重中之重，但如何進(jìn)行權(quán)益與用戶的精準(zhǔn)匹配是關(guān)鍵，也是挑戰(zhàn)。

　　權(quán)益密集調(diào)整

　　11月以來，多家銀行中心相繼發(fā)布權(quán)益變動(dòng)規(guī)則公告，2024年起對旗下部分的權(quán)益服務(wù)做出調(diào)整。

　　浦發(fā)銀行（600000.SH）中心發(fā)布的公告顯示，浦發(fā)美國超白金、美國運(yùn)通白金、VISA御璽、萬事達(dá)無價(jià)世界尊享等部分2023年高端權(quán)益活動(dòng)到期后將不再續(xù)期，權(quán)益調(diào)整范圍包括里程積分兌換、航班延誤險(xiǎn)、生日禮遇、星級酒店健身、SPA服務(wù)等。

　　民生銀行（600016.SH）近日發(fā)布的《關(guān)于“非凡禮遇—機(jī)場貴賓服務(wù)”權(quán)益調(diào)整的公告》也明確， 2024年1月12日起對非凡禮遇—機(jī)場貴賓服務(wù)權(quán)益做調(diào)整。其中，純積點(diǎn)的含休息室的快速安檢、機(jī)場貴賓休息室等服務(wù)價(jià)格均有提高。

　　郵儲(chǔ)銀行（601658.SH）也將鼎致白金（財(cái)富版）專家號預(yù)約服務(wù)權(quán)益次數(shù)，由在權(quán)益有效期內(nèi)的6次調(diào)減為2次，并取消了部分的羽毛球、游泳或健身等服務(wù)。

　　此外，上海銀行（601229.SH）也宣布，標(biāo)準(zhǔn)鉆石卡將不再參與2024年交易達(dá)標(biāo)享積分兌換年費(fèi)活動(dòng)。同時(shí)，自2024年1月1日起，高端航班延誤險(xiǎn)理賠規(guī)則變化，于航班時(shí)間2小時(shí)之前通知的航班時(shí)間變更涉及的延誤，不納入理賠范圍。

　　對于各銀行紛紛進(jìn)行權(quán)益縮減的原因，資深研究專家董崢表示，最近權(quán)益縮水的現(xiàn)象比較多，或取消某些權(quán)益，或積分兌換比例提高，其原因與近年來業(yè)務(wù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變有根本關(guān)系。

　　在董崢看來，權(quán)益體系與發(fā)卡銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展有著密切關(guān)系，附加各類權(quán)益是業(yè)務(wù)重要的市場營銷手段，之前很多銀行通過高權(quán)益模式以期達(dá)到獲客、活客的目的。而權(quán)益設(shè)計(jì)既要考慮對用戶申請的吸引力，也要考慮發(fā)卡銀行的營銷成本，因此需要設(shè)置必要的門檻，來選擇用戶對權(quán)益的使用，以提高用戶的活躍率。

　　“但隨著去年‘新規(guī)’的發(fā)布，業(yè)務(wù)處于調(diào)整期，而發(fā)卡銀行也從過去‘重拉新輕留存’的模式向‘留存要效益’的模式轉(zhuǎn)變。銀行通過調(diào)高權(quán)益門檻，或取消部分權(quán)益的方式，降低營銷成本，優(yōu)化權(quán)益配置結(jié)構(gòu)，讓權(quán)益出現(xiàn)了縮水現(xiàn)象?！倍瓖樔缟媳硎觥?/p>

　　全聯(lián)并購公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇也認(rèn)為，年初以來，在利率下降和消費(fèi)金融息差縮減影響下，銀行需要取成本控制的策略，可能為了維持盈利水平而削減了一些高成本的權(quán)益。

　　某股份制銀行中心業(yè)務(wù)人士向記者表示，整體來看，銀行的息差下降，控制成本的壓力則在上升，疊加還款容差調(diào)整、不良率上升等情況，使得我們對權(quán)益的布局也需要相應(yīng)調(diào)整，把更多的權(quán)益偏移向更高價(jià)值的客群。

　　對此，IPG（環(huán)業(yè)投資集團(tuán)）中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜也表示，由于利率下降，銀行的利潤空間減少，因此需要通過減少一些高成本的權(quán)益來控制成本。

　　行業(yè)專家葛亮也強(qiáng)調(diào)，隨著業(yè)務(wù)經(jīng)營從粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，銀行的利潤考核成為最關(guān)鍵指標(biāo)，當(dāng)銀行精算卡收益覆蓋不了獲客、積分權(quán)益等成本時(shí)，多半會(huì)取消該卡種的發(fā)行或逐步退出權(quán)益兌現(xiàn)。在葛亮看來，降本增效是當(dāng)前環(huán)境下業(yè)務(wù)維持利潤穩(wěn)定的重要手段。

　　而對持卡人而言，部分權(quán)益的縮水，是否會(huì)影響其對的使用熱情？董崢認(rèn)為，權(quán)益是與營銷掛鉤的，是銀行為了在同質(zhì)化競爭中贏得客戶關(guān)注、認(rèn)可而配置的，一般不需要用戶支付費(fèi)用，甚至很多用戶辦卡后從未使用過配置的權(quán)益?！耙虼?，減少權(quán)益服務(wù)，對用戶來說本身并沒有多少損失，只是吸引力減弱而已?！?/p>

　　安光勇也指出，持卡人對權(quán)益的使用和關(guān)注程度可能因近期調(diào)整而有所改變?！安糠殖挚ㄈ丝赡芨惺艿綑?quán)益的減少，降低了他們對的使用欲望。依賴某些特定權(quán)益的持卡人可能對調(diào)整產(chǎn)生不滿，影響其對銀行的忠誠度。整體而言，權(quán)益的調(diào)整可能會(huì)導(dǎo)致持卡人對產(chǎn)品的認(rèn)可度下降，影響其實(shí)際使用和對的忠誠度?！?/p>

　　不過，北京易觀智庫網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“易觀分析”）金融行業(yè)高級咨詢顧問蘇筱芮表示，近年來，一些高端權(quán)益逐步限制到僅限持卡人本人使用，且擁有嚴(yán)格的觸發(fā)條件，一些美食等權(quán)益的使用時(shí)效（即天數(shù)）日益縮短?！皬目蛻艚嵌葋砜?，持卡人對權(quán)益關(guān)注的是使用范圍、使用時(shí)效及市場價(jià)值，實(shí)際上，現(xiàn)在一些的權(quán)益對很多持卡人來說已經(jīng)逐漸成為雞肋，吸引力也下降了?！?/p>

　　權(quán)益精準(zhǔn)匹配是關(guān)鍵

　　縮減權(quán)益配置的同時(shí)，銀行針對高端用戶的權(quán)益也在持續(xù)優(yōu)化升級。

　　民生銀行在公告中明確，將鉆石卡純積點(diǎn)攜帶嘉賓數(shù)量由每日1名調(diào)整至2名，并將快速安檢服務(wù)由80積點(diǎn)調(diào)降至50積點(diǎn)/人次，并新增多家貴賓廳服務(wù)的機(jī)場。郵儲(chǔ)銀行也增加了鼎致白金代駕、CIP通道（快速安檢通道）服務(wù)等權(quán)益的次數(shù)。

　　在安光勇看來，當(dāng)前銀行權(quán)益體系呈現(xiàn)出差異化的調(diào)整。一方面，銀行取消了一些基礎(chǔ)權(quán)益，如不限次道路救援、限制航空延誤險(xiǎn)理賠范圍等；另一方面，對高端進(jìn)行了升級，增加了一些高級別權(quán)益。這反映了銀行對客戶精細(xì)化運(yùn)營的布局傾向。

　　蘇筱芮也指出，存量客戶深耕時(shí)代，權(quán)益配置對于吸引新客、留存老客以及客戶分層運(yùn)營都具有重要意義。權(quán)益的優(yōu)化升級，越來越成為商業(yè)銀行對存量客群精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵。

　　董崢也強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前對于銀行來說，最重要的是如何將權(quán)益精準(zhǔn)地匹配到有需求的客戶。“近年來，各家銀行都很重視權(quán)益的布局，通過各種權(quán)益配置吸引客戶，但很多高權(quán)益不夠精準(zhǔn)，比如很多都有貴賓廳服務(wù)，但真正使用相關(guān)權(quán)益的客戶能有多少？很多權(quán)益都是浪費(fèi)的，將權(quán)益配置給了不需要的客戶，而客戶真正需要的權(quán)益卻沒有?！倍瓖樔缟现赋?。

　　董崢進(jìn)一步透露，進(jìn)入存量深耕的業(yè)務(wù)發(fā)展階段，金融機(jī)構(gòu)也開始注重權(quán)益配置的精準(zhǔn)性，通過縮減或減少權(quán)益，將錯(cuò)配的用戶剔除，并對目標(biāo)用戶的權(quán)益服務(wù)進(jìn)一步優(yōu)化升級，提高目標(biāo)用戶的使用黏性。

　　上述股份制銀行中心業(yè)務(wù)人士指出，當(dāng)前業(yè)務(wù)的重點(diǎn)是對存量的活躍客群進(jìn)行深耕細(xì)作，對客群進(jìn)行更精準(zhǔn)的細(xì)分，針對目標(biāo)客群的實(shí)際需求，進(jìn)行針對性的產(chǎn)品研發(fā)，匹配滿足需求的權(quán)益，是我們考慮的重點(diǎn)。

　　不過，董崢也指出，對商業(yè)銀行來說，要實(shí)現(xiàn)權(quán)益的精準(zhǔn)匹配是一大挑戰(zhàn)，需要銀行在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更懂用戶。目前，不少銀行已經(jīng)在進(jìn)行細(xì)分客群運(yùn)營策略的轉(zhuǎn)變，但總體來看仍處于初階段，大多對目標(biāo)客群的需求挖掘仍不夠精準(zhǔn)、深入，且基于客戶需求的產(chǎn)品權(quán)益、服務(wù)配置也難以滿足客戶多元化的需求。

　　商業(yè)銀行也在持續(xù)強(qiáng)化對細(xì)分客群精細(xì)化運(yùn)營的探索布局。蘇筱芮表示，近來，銀行針對的權(quán)益體系建設(shè)持續(xù)加碼，兩方面趨勢愈加凸顯：一是與線下門店服務(wù)場景的結(jié)合，二是碳賬戶與權(quán)益進(jìn)行關(guān)聯(lián)，將綠色低碳理念融入到的使用中。

　　此外，銀行在年輕客群、用車客群等細(xì)分客群的權(quán)益生態(tài)布局愈加深入。

　　董崢表示，長遠(yuǎn)來看，對于商業(yè)銀行來說，滿足剛性消費(fèi)需求的產(chǎn)品是進(jìn)行存量客群精細(xì)化深耕的基礎(chǔ)，這就需要銀行業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變理念，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就要精準(zhǔn)識(shí)別客戶需求，并能根據(jù)客戶不同階段的需求具體配置相應(yīng)產(chǎn)品和權(quán)益服務(wù)。這不僅需要產(chǎn)品體系的構(gòu)建，還需要服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。